剛剛落下大幕的2018年“雙十一”，各大電商平臺創(chuàng )造了上千億的交易業(yè)績(jì)，戰績(jì)再創(chuàng )新高。在新?tīng)I銷(xiāo)背景下，人貨場(chǎng)的重構帶來(lái)了消費升級，消費者回歸理性，品牌需要根據平臺、渠道本身定位及人群特點(diǎn)，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策略的制定，才有可能在這場(chǎng)狂歡中勝出。

縱觀(guān)家居行業(yè)，大自然家居天貓平臺“大自然官方旗艦店”以2.37億元成交額獨占鰲頭，連續三年蟬聯(lián)地板第一，其背后正是連年積累和蝶變的結果。一直以來(lái)，大自然家居以用戶(hù)為戰略核心，進(jìn)行創(chuàng )新和變革升級，滿(mǎn)足消費者對高品質(zhì)生活的需求。

洞察用戶(hù)，鎖定年輕消費群體

時(shí)代在變，消費者在變。騰訊科技·企鵝智酷聯(lián)合63位互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)領(lǐng)袖與專(zhuān)家發(fā)布了《企鵝智酷中國科技&amamam互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng )新趨勢白皮書(shū)(2017)》顯示大自然木地板廣告，90后甚至95后更加注重品質(zhì)化、娛樂(lè )性和個(gè)性化的服務(wù)，已經(jīng)成為消費升級的主力。今年雙十一，90后在天貓參與度高達到46%。而蘇寧數據顯示，90后消費者群體超過(guò)80后，占據主場(chǎng)。

伴隨著(zhù)中國中產(chǎn)階級的崛起，年輕消費群體更愿意為優(yōu)質(zhì)商品買(mǎi)單?！敖衲觌p十一，不同于70、80后的消費觀(guān)念，90后以其強大的購買(mǎi)力被社會(huì )重新認識?！贝笞匀患揖邮袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)總部總經(jīng)理姚武鵬表示，90后更注重分享表達和自我認知。

為滿(mǎn)足年輕消費者的多樣化需求，大自然家居放出7大“狠招”，即狠顏值、狠環(huán)保、狠便利、狠快捷、狠直觀(guān)、狠透明、狠給利，深度與年輕消費者溝通，并推出“幸運錦鯉，送全屋裝修”活動(dòng)，深受年輕用戶(hù)的青睞。記者在大自然官方旗艦店看到，以深受年輕人喜歡的性冷淡色系地板產(chǎn)品為主，時(shí)尚與簡(jiǎn)約相結合。大自然水性漆木門(mén)也以高性?xún)r(jià)比和高顏值，受到熱捧。據悉，這些極具性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品，實(shí)現線(xiàn)上線(xiàn)下同款同價(jià)，贏(yíng)得年輕用戶(hù)的認可。

精準引流，重視營(yíng)銷(xiāo)效果轉化

在商業(yè)經(jīng)營(yíng)中，有一個(gè)“二八法則”，即80%的收益來(lái)自于20%的重點(diǎn)客戶(hù)，在流量運營(yíng)層面，一個(gè)核心邏輯就是集中優(yōu)質(zhì)資源，投入到優(yōu)質(zhì)品牌重點(diǎn)突破。面對不確定的用戶(hù)群體，如何更加精準地洞察用戶(hù)的潛在需求和個(gè)性化需求，成為商家必須回應的問(wèn)題。

今年雙十一，大自然家居以“抽幸運錦鯉大自然木地板廣告，送全屋裝修”為新打法，送出價(jià)值20萬(wàn)元全屋裝修大禮包，一站式解決了用戶(hù)裝修過(guò)程中需要用到家居建材，吸引眾多用戶(hù)參與。同時(shí)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò )大數據平臺，進(jìn)行廣告的精準曝光，以#越狠越，越幸運#為互動(dòng)話(huà)題，以及線(xiàn)下海量投放，擴大活動(dòng)的影響范圍。在整個(gè)雙十一期間，大自然家居網(wǎng)民搜索熱度都有大幅度上升。

“通過(guò)品牌整合營(yíng)銷(xiāo)，全面釋放品牌勢能，實(shí)現人群觸達精準營(yíng)銷(xiāo)?！币ξ澌i表示，搭建了一個(gè)流量閉環(huán)系統，將線(xiàn)上線(xiàn)下的流量運用得恰到好處，提高了用戶(hù)瀏覽率和到店率。據了解，大自然家居早在今年6月，就建立了數字營(yíng)銷(xiāo)中心，通過(guò)數據賦能，實(shí)現線(xiàn)上線(xiàn)下相互賦能，通過(guò)梳理并分析用戶(hù)數據，為備戰雙十一提供有力支撐。

重視體驗，塑造良好品牌口碑

從國際知名咨詢(xún)公司埃森哲發(fā)布的《2018中國埃森哲消費者洞察系列報告》中可看到，盡管?chē)鴥?5%的消費者最近一年的網(wǎng)購頻率有所增加，但他們使用線(xiàn)下渠道消費的比例已達到了80%。這說(shuō)明在線(xiàn)上活躍的消費者更是線(xiàn)下消費的活躍群體。

基于用戶(hù)需求和消費場(chǎng)景的變化，能夠提供全生態(tài)打通的一站式服務(wù)才是與時(shí)俱進(jìn)的關(guān)鍵。雙十一期間，大自然家居線(xiàn)上天貓平臺，聯(lián)動(dòng)全國5000多家線(xiàn)下門(mén)店，共同打造線(xiàn)上線(xiàn)下一致化購物體驗，包括大自然地板、大自然木門(mén)、壁高軟裝、大自然環(huán)保家裝等門(mén)店，滿(mǎn)足消費者對產(chǎn)品體驗、場(chǎng)景消費有了新要求。用戶(hù)在線(xiàn)上平臺拍下特權定金后，在線(xiàn)下門(mén)店體驗和選購。

企業(yè)為用戶(hù)提供的不只是單一產(chǎn)品，而是整套的生活解決方案。對家居行業(yè)來(lái)說(shuō)，消費者對企業(yè)物流配送、安裝驗收、環(huán)境搭配等環(huán)節，都提出了較高的要求。據了解，大自然家居“金保姆”服務(wù)，建立了從售前、售中到售后一整套業(yè)內領(lǐng)先的規范化、體系化的服務(wù)流程。

對走過(guò)第十個(gè)年頭的“雙十一”，對于家居品牌來(lái)說(shuō)，真正的難點(diǎn)不在于品牌大曝光，而在于如何真正學(xué)會(huì )真正與年輕消費者溝通，并玩轉“精準引流”這項技巧，從而實(shí)現真正意義上的“雙線(xiàn)融合”。

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