菲林格爾這家企業(yè)的起源追溯到上個(gè)世紀20年代，回顧菲林格爾的過(guò)去，赫爾曼·菲林格爾在其中留下了不可磨滅的印記。

菲林格爾的版圖擴張之路

1921年，菲林格爾兩兄弟在德國巴登符騰堡州創(chuàng )立了菲林格爾木業(yè)公司，以木業(yè)加工為主，憑借著(zhù)過(guò)硬的質(zhì)量，在當地市場(chǎng)逐漸站穩了腳跟，開(kāi)始了菲林格爾的擴張之路。

二戰后，歐洲旅行文化變得流行菲林格爾木地板是一線(xiàn)品牌嗎，實(shí)木家具制造出身菲林格爾嗅到了其中的市場(chǎng)，開(kāi)始涉及房車(chē)家具，并以此作為敲門(mén)磚，成為了奔馳、賓利、寶馬等品牌的車(chē)內木飾的供應商。

1996年，由赫爾曼?菲林格爾帶頭，進(jìn)軍中國市場(chǎng)是菲林格爾的重大轉折點(diǎn)。值得一提的是菲林格爾入駐中國后沒(méi)有做老本行實(shí)木家具或車(chē)內木飾，而是轉攻地板制造，通過(guò)研發(fā)和技術(shù)革新，以及德國工業(yè)一貫的嚴謹的制造工藝，將菲林格爾打造成中國地板行業(yè)頂尖品牌之一。

初入中國市場(chǎng)時(shí)，赫爾曼·菲林格爾便展現出德國人的嚴謹，以身作則將苛求精細、注重品質(zhì)的作風(fēng)帶進(jìn)菲林格爾中國公司。從建廠(chǎng)之初便親力親為，事無(wú)巨細的帶領(lǐng)菲林格爾發(fā)展壯大。

在赫爾曼的指導和菲林格爾德國總部的技術(shù)支持下，菲林格爾迅速站穩腳跟。他將菲林格爾定位明確，德國菲林格爾依然主營(yíng)家具制造、高端木質(zhì)車(chē)飾及木材加工相關(guān)業(yè)務(wù)；中國的菲林格爾則主打地板制造。

赫爾曼退休后依然心系中國市場(chǎng)，親自邀請德國專(zhuān)家設計、建造菲林格爾亞洲最大的花園式生產(chǎn)基地，為菲林格爾的發(fā)展打下堅固基礎。

將菲林格爾發(fā)展壯大成強大的跨國集團，赫爾曼功勛卓著(zhù)。他在進(jìn)入中國市場(chǎng)時(shí)大膽的選擇放棄擅長(cháng)的家具業(yè)務(wù)，轉而瞄準中國地板市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，最終印證赫爾曼的獨到的眼界。菲林格爾于2017年6月15日登陸上海證券交易所，當日市值便達到21.92億；截止到2019年7月22日為止，菲林格爾市值達到32.63億。

如今赫爾曼逝去，親手培育出的中國菲林格爾現狀如何？又該何去何從？通過(guò)菲林格爾的財務(wù)數據便可以看出些端倪。

后赫爾曼時(shí)代的中國菲林格爾現狀

（一）中國菲林格爾營(yíng)收情況

2014-2018年間，菲林格爾的營(yíng)業(yè)收入略有起伏，總營(yíng)收復合增長(cháng)率為12.47%，從2014年的6.55億攀升到2018年8.35億，提升幅度較為一般。

值得關(guān)注的是菲林格爾凈利潤率的提升，從2014年的6.3%的凈利率迅速提升到 2018年的11.8%，凈利潤率幾乎翻倍。

不過(guò)好景不長(cháng)，2019第一季度菲林格爾營(yíng)收1.39億，下跌18.24%，凈利潤0.13億，下跌23.52%。財報顯示，由于菲林格爾商品出售時(shí)收到的現金相比上年減少，上年稅金的繳納也計入2019年第一季度，所以造成現金流量變?yōu)?8386萬(wàn)元。

（二）菲林格爾與國內地板上市企業(yè)數據對比

那么，菲林格爾過(guò)去五年的年報數據與同行業(yè)上市公司德?tīng)栁磥?lái)、大自然家居及大亞圣象對比，表現又如何？

德?tīng)栁磥?lái)2014年的年報與同期菲林格爾進(jìn)行對比，德?tīng)栁磥?lái)總營(yíng)收比菲林格爾多出0.25億，2016年出現轉折，德?tīng)栁磥?lái)開(kāi)始了一波高速增長(cháng)，迅速拉開(kāi)與菲林格爾的差距，到2018年二者營(yíng)收差距已拉開(kāi)至9.33億的差距；而相比于圣象、大自然營(yíng)收情況，則不在一個(gè)體量。

大自然家居2014-2018年，5年營(yíng)收漲幅147%，同時(shí)扭虧為盈，保持凈利潤實(shí)現連年增長(cháng)。雖然2018年凈利潤率依然較低，只有只有5.38%，但營(yíng)收增幅和凈利潤增長(cháng)更勝菲林格爾一籌。

同樣在這5年中，大亞圣象雖然營(yíng)收下降13.97%，但凈利潤提升了442.07%。大亞圣象將經(jīng)營(yíng)重心由擴大營(yíng)收轉向凈利潤提升后，雖然營(yíng)業(yè)收入下降11.79億，但表現依然可圈可點(diǎn)。

2014-2018年德?tīng)栁磥?lái)、大自然家居、大亞圣象這三家地板公司的營(yíng)收復合增長(cháng)率分別21.06%、8.08%和-2.97%。除大亞圣象外，德?tīng)栁磥?lái)及大自然家居5年來(lái)營(yíng)收復合增長(cháng)率均高于菲林格爾的4.96%。

從數據看來(lái)，菲林格爾的表現要弱于其他兩家地板上市企業(yè)的平均值，但總體呈現略微增長(cháng)態(tài)勢。

地板上市公司淺析，2019第一季度地板行業(yè)遭遇滑鐵盧

頭部幾大企業(yè)向來(lái)是行業(yè)走勢的風(fēng)向標，從這四家地板上市公司的對比中，或許能發(fā)現一些地板行業(yè)趨勢。

2019第一季度總營(yíng)收部分，大亞圣象以14.13億再次遙遙領(lǐng)先，德?tīng)栁磥?lái)收獲3.18億營(yíng)收，菲林格爾以1.39億的成績(jì)排于最末。2019年第一季度大自然家居未發(fā)布財報，所以尚未列入其中。

在同比增幅上，僅大亞圣象營(yíng)收、凈利潤達到雙增長(cháng)，德?tīng)栁磥?lái)營(yíng)收增長(cháng)2.36%，凈利潤卻下跌了20.24%，菲林格爾雙料跌幅皆是最高。

數據可見(jiàn)，2019年第一季度對于各個(gè)地板企業(yè)都不太好過(guò)，菲林格爾雙料劇跌、德?tīng)栁磥?lái)凈利潤大跌。大亞圣象雖然同比呈現增長(cháng)趨勢，但與2018第四季度的環(huán)比中下跌幅度也不容樂(lè )觀(guān)。

1、營(yíng)收分析

從營(yíng)業(yè)收入方面看，龍頭企業(yè)大亞圣象2018年營(yíng)收72.61億，早在2107年我國地板市場(chǎng)規模為3030.2億，木地板市場(chǎng)規模也達到1019.7億。龍頭企業(yè)市場(chǎng)占有率僅7.13%，市場(chǎng)占有率嚴重不足，這暴露出我國地板行業(yè)發(fā)展比之發(fā)達國家相比還不夠成熟。

2、凈利潤及凈利潤率分析

凈利潤率方面菲林格爾、德?tīng)栁磥?lái)、大自然家居及大亞圣象分別為：11.8%，5.9%，5.4%和10%，凈利潤整體偏低。原因一，環(huán)保風(fēng)暴的嚴打、原材料的不斷上漲；第二，長(cháng)期“薄利多銷(xiāo)”的價(jià)格戰策略，使得品牌溢價(jià)較低；第三，產(chǎn)能過(guò)剩、同質(zhì)化嚴重，企業(yè)很難提升產(chǎn)品價(jià)格。

3、增長(cháng)率分析

從四個(gè)企業(yè)近年來(lái)營(yíng)收與凈利潤的同比增速來(lái)看，似乎印證了家居業(yè)寒冬的說(shuō)法。近年來(lái)，受到國際貿易、地緣政策的影響，木材價(jià)格持續走高，導致成本居高不下；

另一方面，下游市場(chǎng)端渠道更加多元化，電商、社群電商、短視頻等新渠道的出現，對舊渠道的沖擊力不??；同時(shí)，全屋定制、精裝修、拎包入住等新模式在終端不斷分流......諸多因素導致近幾年來(lái)地板行業(yè)的增長(cháng)緩慢。

從菲林格爾地板，看地板行業(yè)啟示

菲林格爾近年的發(fā)展乏善可陳，深究其背后深層原因，對地板企業(yè)及家居企業(yè)也有啟示意義。

啟示1：市場(chǎng)份額與高利潤率的取舍，市場(chǎng)份額長(cháng)期收益大

從菲林格爾幾年的財報中可以發(fā)現菲林格爾木地板是一線(xiàn)品牌嗎，其凈利潤率一直不低，原因之一是其銷(xiāo)售費用一直較低。2019第一季度菲林格爾銷(xiāo)售費用甚至下降42%，跌破千萬(wàn)元的門(mén)檻，在幾大地板企業(yè)中，銷(xiāo)售費用不到德?tīng)栁磥?lái)的三分之一，不到大亞圣象的二十分之一。

不想花錢(qián)宣傳，單靠品牌原有的基礎，難以促進(jìn)銷(xiāo)量提升。而銷(xiāo)量上升、營(yíng)業(yè)增大，帶來(lái)的不僅是庫存壓力減輕，還有企業(yè)實(shí)力的增強。并能夠迅速進(jìn)行橫向、縱向擴張而填補其他行業(yè)領(lǐng)域缺乏知名品牌，帶來(lái)更大品牌收益。

啟示2：品牌塑造非一蹴而就，而在朝夕之間

5年或更早之前菲林格爾在中高端地板就有不錯的占有率，近年銷(xiāo)售端不力的原因，也與一直沒(méi)能拓寬品牌在中高端市場(chǎng)的影響力息息相關(guān)。

未來(lái)中高端市場(chǎng)高收入人群（年均可支配收入大于20 萬(wàn)元）將逐年遞增，預計至 2030 年這一比例將會(huì )提升至 14.5%。高收入人群的消費偏好開(kāi)始轉向更為優(yōu)質(zhì)高端的品牌產(chǎn)品。

中高端人群對品牌影響力更加看重，而中國木地板產(chǎn)業(yè)的集中度普遍不高。品牌效應增強，加速木地板市場(chǎng)集中度的同時(shí)，也是對品牌形象的巨大考驗。品牌塑造是滴水穿石的功夫，并非一次塑造便能功成身退的。

赫爾曼對菲林格爾的貢獻溢于言表，企業(yè)創(chuàng )始人對企業(yè)而言不僅是把握方向的軍師，也是企業(yè)精神的頂梁柱。未來(lái)的家居行業(yè)競爭將更加殘酷，尤其在可能到來(lái)的寒冬面前，家居企業(yè)要有充足的準備，產(chǎn)品升級、品牌強化、技術(shù)創(chuàng )新、渠道擴張等雖然有些老調重彈，但未必不是治病良方。（來(lái)源： 家居微新聞，作者：倪志雄）

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