200余個(gè)品牌，40%為上海乃至全國首店，美羅城為何能成為年輕品牌拓展上海市場(chǎng)的重要陣地？消費升級的大浪潮下，哪些線(xiàn)下品牌和業(yè)態(tài)站在了風(fēng)口之上？本周第一地產(chǎn)決戰商場(chǎng)邀請商業(yè)大咖解讀新零售下的新商機！

美羅城：從情景商業(yè)到品牌共建

2010年，美羅城作為情景商業(yè)的實(shí)踐者，率先將商場(chǎng)B1層打造為日式主題街區五番街。7年過(guò)去，這里依然是上海熱門(mén)街區的第一梯隊，2016年日營(yíng)業(yè)額突破百萬(wàn)元的天數達30天。五番街的成功，不僅歸功于場(chǎng)景化的成功營(yíng)造，更重要的是對創(chuàng )新品牌的重點(diǎn)引進(jìn)。早在開(kāi)業(yè)之初，五番街就攜近30個(gè)首次進(jìn)入中國市場(chǎng)的日系品牌集中亮相，奠定市場(chǎng)口碑。

之后，美羅城堅持“一層一風(fēng)一文化”，先后打造了 “東來(lái)坊”、 “羅薇道”、 “歐風(fēng)街”、星光大道”等多條主題街區。貫穿始終的，則是其對創(chuàng )新品牌的扶持和青睞。大陸第一家正版吉卜力龍貓官方店選擇美羅城，作為其登陸中國市場(chǎng)邁出的第一步。

已在上海擴張到11家門(mén)店的樂(lè )凱撒榴蓮披薩，入駐上海的第一家門(mén)店也是在這里。

2017年，在標志著(zhù)美羅城8年調改收官之作的森林里內，同樣不難發(fā)現其對于創(chuàng )新品牌的大膽啟用。在1樓森林里內，高達36%的品牌上海首店乃至全國首店，云集了諸如美式公路主題餐飲一號空間、港式甜品擺花街、法棍面包品牌“百樂(lè )百克”以及精品鞋類(lèi)買(mǎi)手店拉如達薇亞。時(shí)下熱門(mén)的網(wǎng)紅品牌“喜茶”，也將美羅城作為其進(jìn)入上海市場(chǎng)的第一批門(mén)店。

這些創(chuàng )新品牌讓購物中心耳目一新的同時(shí)，也在向傳統的經(jīng)營(yíng)模式發(fā)起挑戰。作為鞋履行業(yè)的新軍，拉如達薇亞就首創(chuàng )了裸足進(jìn)店的購物模式，讓消費者試穿更加便利。

為此，面積近900平米的店鋪內特地采用了黑胡桃木地板、純手工真絲地毯，讓消費者擁有更輕松的腳部體驗。

與一般的鞋履店不同，這里還提倡自助式購物，消費者可以通過(guò)掃碼得到不同鞋碼的儲藏位置，自助前往二樓試穿。

除此之外，在這個(gè)被稱(chēng)為鞋履博物館的潮鞋圣地，消費者還可以尋找到春夏季超過(guò)60個(gè)、秋冬季127個(gè)歐美各地的鞋履品牌，其中有 45個(gè)國際知名品牌來(lái)自意大利、法國、英國、德國、美國、西班牙等。

如今總體量近7萬(wàn)方的美羅城，現擁有余200個(gè)品牌，高達40%為上海首店乃至全國首店。這些創(chuàng )新品牌，讓購物中心不再千篇一律的同時(shí)，是否也存在著(zhù)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險？購物中心如何來(lái)衡量其中的利益得失？是否應該為品牌的孵化成長(cháng)創(chuàng )造條件？

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求新求變才能求發(fā)展

Q

美羅城為何如此青睞創(chuàng )新品牌？

徐春華：因為深知求新求變才能求發(fā)展，所以美羅城在品牌創(chuàng )新、創(chuàng )新品牌方面是比較敢于突破的。

Q

引進(jìn)創(chuàng )新品牌的同時(shí)，如何控制經(jīng)營(yíng)風(fēng)險？

徐春華：一般導入新品牌前，我會(huì )和創(chuàng )業(yè)者進(jìn)行溝通，了解創(chuàng )業(yè)者的背景、創(chuàng )業(yè)的愿景，再和美羅城的定位對接起來(lái)。另外，新品牌入駐美羅城三個(gè)月后，我還要和品牌老板一同進(jìn)行評估百麗木地板是幾線(xiàn)品牌，了解品牌的適應情況。其實(shí)美羅城已經(jīng)有相當多的品牌首店，包括上海首店、全國首店、上海的旗艦店。他們確確實(shí)實(shí)覺(jué)得美羅城給他們提供了一個(gè)發(fā)展的平臺，共生、互生、再生的價(jià)值系統。

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5分鐘決定開(kāi)一家鞋履品牌

Q

為什么會(huì )創(chuàng )立“拉如達薇亞”這么一個(gè)全新的鞋履品牌？

胡劍萍：事實(shí)上我們做鞋子是一個(gè)蠻偶然的機會(huì )，當時(shí)我和我的一個(gè)買(mǎi)手去意大利旅游，參加了一個(gè)特別漂亮的展會(huì )，在看這個(gè)展會(huì )的過(guò)程中， 5分鐘就決定了要做一個(gè)鞋子的品牌。和一般鞋履品牌不同，拉如達薇亞首創(chuàng )了裸足進(jìn)店的購物模式。

Q

“拉如達薇亞”首店就拿下了美羅城1樓門(mén)臉的位置，不擔心租金壓力嗎？

胡劍萍：在之前我們在美羅城有過(guò)2個(gè)品牌，一個(gè)是阿吉豆，一個(gè)是艾特里里。當時(shí)，艾特里里還是一個(gè)全新的配飾品牌，客單價(jià)相對比較高，我們比較猶豫，但是徐總找到我們鼓勵我們開(kāi)到美羅城1樓，沒(méi)想到業(yè)績(jì)超出我們的預想，使得我們特別有信心。就在開(kāi)業(yè)后3個(gè)月，在和徐總溝通艾特里里經(jīng)營(yíng)情況的時(shí)候，我們提到有開(kāi)設一家鞋履品牌的設想，沒(méi)想到美羅城正好有這個(gè)機會(huì )有這么一個(gè)地方給到我們，所以這也就是我們?yōu)槭裁船F在有拉如達薇亞在這個(gè)點(diǎn)位上。

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美羅城是零售新兵打響品牌的重要首發(fā)地

Q

多年前ABS從線(xiàn)上走到線(xiàn)下，為什么會(huì )選擇美羅城作為首發(fā)地之一？

袁彪：當初我們是這么看中國市場(chǎng)的，對中國的品牌來(lái)說(shuō)，得上海者得中國。那么在上海，徐匯區商圈是不可繞過(guò)的最重要的商圈，在徐匯商圈里面又有最重要的一個(gè)商場(chǎng)，那就是美羅城。美羅城一直走在引領(lǐng)商場(chǎng)潮流的前線(xiàn)，它是所有零售品牌要進(jìn)入中國，或者中國的民族品牌要在中國打響品牌的一個(gè)首發(fā)地，于是我們ABS就選在了美羅城。

Q

當時(shí)作為零售新兵入駐到美羅城，購物中心給你們哪些支持？

袁彪：ABS進(jìn)入美羅城以后，當時(shí)是在二樓拿了一個(gè)一百多平米的面積，有約1500個(gè)SKU的商品。徐總跟我們談入駐的時(shí)候，幫我們做了很好的規劃。通過(guò)不斷的優(yōu)化，美羅城不斷在廣告營(yíng)銷(xiāo)、活動(dòng)策劃、陳列各方面都給了我們許多指導。他們對品牌的支持是不遺余力的。

實(shí)體商業(yè)正乘上消費升級的東風(fēng)

在消費升級的大浪潮下，哪些品類(lèi)和業(yè)態(tài)站在了風(fēng)口之上？透過(guò)美羅城，我們可以一窺市場(chǎng)的真實(shí)面貌。在美羅城1樓，以喜茶為代表的休閑類(lèi)餐飲大量涌入，標志著(zhù)“精致生活”的美容儀器品牌、配飾類(lèi)品牌強勢崛起。

時(shí)下大熱的網(wǎng)紅美容儀器品牌Foreo、Refa現身美羅城1樓。

而在1樓的36個(gè)品牌中，包括首飾、鞋履在內的配飾品牌，營(yíng)業(yè)面積占到了43%。

同時(shí)單品類(lèi)店在美羅城先后涌入，“站著(zhù)吃的牛排店”、“只提供拉伸服務(wù)”的健身館。專(zhuān)營(yíng)法棍的“面包房”。

這些單品類(lèi)店要么面積小，要么客單價(jià)高，無(wú)一不是追求坪效的極致。眼鏡品牌木九十更是一口氣在美羅城一樓開(kāi)出3個(gè)定位不同的鞋履品牌。

另外根據阿里發(fā)布的國內首個(gè)大數據消費升級的指數報告顯示，原創(chuàng )、智能、綠色、精致、全球化、體驗則是未來(lái)品質(zhì)消費的六大趨勢。以淘寶平臺的連衣裙為例，原創(chuàng )設計的店鋪成長(cháng)性是整體行業(yè)的5.2倍，且單件裙子的價(jià)格比行業(yè)均價(jià)高18%。映射到實(shí)體商業(yè)，客單價(jià)高出同類(lèi)的設計師買(mǎi)手店也成為購物中心新寵。以拉如達薇亞為例，收集了全球100多個(gè)鞋履品牌，每一款僅有幾雙庫存，客單價(jià)可以達到1000-3000元區間。

為了應對消費升級，傳統品牌也在主動(dòng)迭代。在美羅城，佰草集擴大面積復合經(jīng)營(yíng)spa體驗館，拉夏貝爾升級買(mǎi)手店拉貝緹。

與美羅合作近10年，從負一樓搬遷至6樓的大食代，在去年升級為了“上海弄堂”主題。

伴隨著(zhù)消費升級，實(shí)體商業(yè)也面臨著(zhù)新的挑戰。眾所周時(shí)，商場(chǎng)一樓往往是高人流高租金區域，而休閑類(lèi)餐飲客單價(jià)較低，是否存在著(zhù)一定的租金壓力？美羅城1樓，2樓，曾經(jīng)集聚過(guò)數碼業(yè)態(tài)，如今騰籠換鳥(niǎo)，又成為了鞋履品牌、眼鏡品牌的集聚地。單一品類(lèi)之間，是否會(huì )形成新的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險？

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是紅海才應該殺入，

它代表市場(chǎng)的容量跟需求量！

Q

傳統鞋履品牌達芙妮、百麗業(yè)績(jì)紛紛下降，鞋履這個(gè)門(mén)類(lèi)似乎已經(jīng)變成紅海了，這個(gè)時(shí)候為什么還要再殺入？

胡劍萍：事實(shí)上我覺(jué)得紅海才應該去殺入，因為它代表著(zhù)市場(chǎng)的容量跟需求量。另外我參觀(guān)過(guò)百麗的企業(yè)，我覺(jué)得這是一家非常優(yōu)秀的公司，雖然它的報表下滑，但這是每一個(gè)零售品牌都遇到的挑戰，而不是這樣一間公司。第二個(gè)差異化競爭非常重要。拉如達薇亞121個(gè)選中的品牌， 40%來(lái)自海外，這些品牌本身經(jīng)營(yíng)鞋子有一百年的歷史。事實(shí)上，選擇這些品牌是站在巨人的肩膀上，再加這個(gè)點(diǎn)位，我們可能更有信心一點(diǎn)。

Q

拉如達薇亞客單價(jià)在1000-3000元區間，開(kāi)到美羅城這樣一家主要面向年輕客群的購物中心百麗木地板是幾線(xiàn)品牌，是否匹配？

胡劍萍：做品牌不僅要看現在，還要看未來(lái)的潛力。美羅城這么多年的變化，讓我們更有信心看到前面。還有它的很多客人都是新生代，新生代就意味著(zhù)未來(lái)的機會(huì )。就從我們開(kāi)業(yè)的效果來(lái)講，我覺(jué)得不錯，應該是吻合的。

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家居這個(gè)行業(yè)正面臨著(zhù)消費升級

Q

最近幾年 ABS門(mén)店擴張迅猛，是否也搭上了消費升級的快車(chē)？

袁彪：家居這個(gè)行業(yè)面臨著(zhù)消費升級。老百姓已經(jīng)不滿(mǎn)足于在超市里面購買(mǎi)簡(jiǎn)單的只能滿(mǎn)足于基礎功能的產(chǎn)品，越來(lái)越崇尚于對生活品質(zhì)的追求、對品質(zhì)產(chǎn)品的追求，這是一個(gè)消費升級的過(guò)程。另一方面配合商場(chǎng)，ABS也在做升級。當時(shí)我們在美羅城二樓，徐總跟我們說(shuō)ABS必須再提檔，必須再擴大。于是我們從二樓搬到了四樓，面積整整擴大了兩倍，SKU數增加，商品數增加，產(chǎn)品品質(zhì)再次提升?，F在A(yíng)BS在全國的高速度擴店同當時(shí)美羅城的擴店升級也是密不可分的。

Q

線(xiàn)上的消費升級和線(xiàn)下的消費升級是同步的嗎？

袁彪：線(xiàn)上的客群主要集中在80后、90后、00后。線(xiàn)下就完全不一樣了，你在A(yíng)BS店里可以看到60后、70后、80后、90后、00后，甚至10后都在實(shí)體店鋪里面購物，線(xiàn)下更廣。同時(shí)線(xiàn)上的消費力也偏弱一點(diǎn)，客單價(jià)在一百塊錢(qián)左右，而線(xiàn)下要達到三百塊錢(qián)。另外線(xiàn)下門(mén)店覆蓋范圍半徑有限，它差不多就覆蓋三公里到五公里，而線(xiàn)上差不多它是全方位的。

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有些品牌要創(chuàng )新，要跟著(zhù)時(shí)代與時(shí)俱進(jìn)。

有的品牌很經(jīng)典，

要把厚重的文化繼續沉淀下來(lái)

Q

美羅城2樓過(guò)去集聚了數碼業(yè)態(tài)，如今騰籠換鳥(niǎo)，又變成了眼鏡品牌的集聚地，單一品類(lèi)之間是否會(huì )形成新的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險？

徐春華：我們把原來(lái)一樓的眼鏡街通過(guò)調整，搬到二樓東來(lái)坊，還是繼續延續原來(lái)一些知名的品牌，形成這樣一個(gè)集聚區域。實(shí)際上還是一句老話(huà)，店多成市。而且他們已經(jīng)沉淀下來(lái)了，有比較好的品牌眼鏡的文化積累，所以說(shuō)，在我們的東來(lái)坊，我們買(mǎi)眼鏡還是到美羅來(lái)，我們還是保留它了。

Q

消費升級的另一面，就是品牌本身也在升級，從美羅城的大食代來(lái)看老品牌的主動(dòng)迭代有何經(jīng)驗可以分享？

徐春華：2015年5月，大食代通過(guò)4年的調整之后，業(yè)績(jì)下滑的非常厲害，同比下降了30%。當時(shí)他們老板很困惑，大食代這個(gè)模式能否再延續下去。后來(lái)我通過(guò)一些研究，給他提了建議，把大食代做成一個(gè)上海老弄堂主題，把上海老字號品牌集聚起來(lái)。想不到，這個(gè)主題誕生以后，一炮就紅，老少通吃。有些品牌要創(chuàng )新，要跟著(zhù)時(shí)代與時(shí)俱進(jìn)。有的品牌很經(jīng)典，需要把厚重的文化繼續沉淀下來(lái)，堅守品牌的內涵，然后改造自己的外觀(guān)更時(shí)尚、更潮流，這樣不僅年輕人也喜歡，其他的客群也會(huì )青睞。

消費升級說(shuō)白了就是讓消費者更愿意為好的品質(zhì)、更高的溢價(jià)去買(mǎi)單。這無(wú)疑就給我們實(shí)體的行業(yè)帶來(lái)非常好的契機。但是變革也是隨之而來(lái)的，產(chǎn)品新、服務(wù)新還是理念新，其中也蘊藏著(zhù)很多的風(fēng)險。非常慶幸的是，類(lèi)似美羅城這樣的購物中心，以品牌共建的這樣一個(gè)心態(tài)，幫助新品牌成長(cháng)，舊品牌迭代，那么為市場(chǎng)的有序進(jìn)步貢獻自己的一己之力，正所謂叫做眾人拾柴火焰高。

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