上也難，下也難

作者 | 楊亞飛 編輯 | 喬芊

封面來(lái)源 | IC photo

茶顏悅色又沖上了熱門(mén)話(huà)題，只是這次不再是排長(cháng)隊，而是因為關(guān)店。

本周早些時(shí)候，茶顏悅色官微突然公告稱(chēng)，最近將臨時(shí)關(guān)閉部分門(mén)店，涉及區域主要為大本營(yíng)長(cháng)沙。公告顯示，此次閉店時(shí)間預計約兩個(gè)月，至今年12月底。

對于關(guān)店一事，茶顏悅色創(chuàng )始人呂良隨后回應稱(chēng)，此次臨時(shí)關(guān)閉87家門(mén)店，主要針對“布局太密集”的部分門(mén)店，且這已是他們今年第三次閉店，前兩次分別發(fā)生在年初、七月底。用呂良的話(huà)來(lái)說(shuō)，疫情之下臨時(shí)關(guān)店的舉措，“茶顏人都習慣了，大家還沒(méi)習慣?！?/p>

創(chuàng )始人沒(méi)挑明的是，疫情時(shí)期，臨時(shí)關(guān)店將成為常態(tài)。在最新回應中，茶顏悅色方面稱(chēng)，“之前的密集布點(diǎn)在長(cháng)沙的城市發(fā)展中賺到了紅利，疫情之下，自然也要承擔人流減少帶來(lái)的結果。"

這家品牌在長(cháng)沙確實(shí)有著(zhù)極高的密度。據36氪了解，2018年茶顏悅色在長(cháng)沙尚只有70家店，此后兩年迅速開(kāi)了200家，其中單2020年便在長(cháng)沙核心商場(chǎng)開(kāi)了120家。

盡管沒(méi)有直接斷臂求生，但臨時(shí)關(guān)店的止損做法，仍暴露出這個(gè)品牌門(mén)店經(jīng)營(yíng)層面的短板，即使是在最熟悉的湖南地界，也有摔跟頭的時(shí)候。更何況這次摔的并不輕。據呂良透露，茶顏悅色目前有近500家店。也即是說(shuō)，這次關(guān)店涉及約1/6門(mén)店，并非小數目。

走出長(cháng)沙，還是聚焦長(cháng)沙？

經(jīng)營(yíng)壓力面前，茶顏悅色也在嘗試“自救”，不再單守著(zhù)長(cháng)沙一塊田地，開(kāi)始把視線(xiàn)轉向外部，包括把進(jìn)入常德的日程往前提，以及到瀏陽(yáng)、株洲、岳陽(yáng)、武漢開(kāi)城和開(kāi)新店。

不過(guò)，這原本就是茶顏悅色2021開(kāi)店目標里的一部分。據36氪了解，茶顏悅色2021年目標開(kāi)出150家，其中100家位于“長(cháng)株潭”地區，由過(guò)去長(cháng)沙五個(gè)區加一個(gè)縣，擴展為8個(gè)區，進(jìn)行一體化發(fā)展。此外50家分布在常德和武漢。

長(cháng)沙及周邊城市地圖，圖據高德地圖

顯然，茶顏悅色在開(kāi)始認真考慮長(cháng)沙以外地區開(kāi)店的事了。只是這一向外開(kāi)拓的動(dòng)作稍顯保守，從目前的城市開(kāi)拓情況來(lái)看，仍然是首選長(cháng)沙周邊城市，對于之外的地方，并沒(méi)有太多野心。

不過(guò)，這種向外的擴張嘗試，并不能說(shuō)明太多東西。相對于做大覆蓋城市數量，未來(lái)一段時(shí)間，茶顏悅色的視線(xiàn)或許仍然是長(cháng)沙做密度。

據36氪了解長(cháng)沙買(mǎi)木地板去哪個(gè)市場(chǎng)好，茶顏悅色內部認為僅在長(cháng)沙單一城市，便可以做到1000家店。這一邏輯有兩個(gè)對標業(yè)態(tài)，一是便利超市，本身茶顏悅色也是以社區型門(mén)店為主；另一個(gè)是香港的麥當勞，在他們的邏輯里，在香港彈丸之地麥當勞就有300多家，密度非常高。

高密度是茶顏悅色標志性的開(kāi)店打法。一般而言，茶飲門(mén)店會(huì )有比較明確的“圍欄距離”做流量保護，而茶顏悅色反其道行之，在一條街上，甚至你可以在街頭、街中、街角看到三家茶顏悅色門(mén)店。網(wǎng)友“歐爸與明明”近期貼出的一個(gè)視頻顯示，僅在長(cháng)沙網(wǎng)紅坡子街，便有6家之多。

在一些茶飲行業(yè)人士看來(lái)，這種密度開(kāi)店的一個(gè)解釋是，高密度代表著(zhù)高曝光度，無(wú)論消費者從步行街的哪個(gè)入口進(jìn)入，都能看到茶顏悅色。

支撐他們密度開(kāi)店的另一個(gè)重要原因是，在過(guò)去三年間，隨著(zhù)在長(cháng)沙門(mén)店密度的逐步提高，并沒(méi)有足夠的信息證明單店營(yíng)收受到多大影響。據36氪了解，茶顏悅色2018年單店營(yíng)收為26萬(wàn)元/月，而到2020年這一數字提高到了35萬(wàn)元/月。

當然，過(guò)去這一年的三次臨時(shí)關(guān)店仍是一個(gè)不太好的信號，高密度有其階段性的優(yōu)勢，但在眼下，需要考慮的是如何從下滑的客流中留住生意。相比于單店收入的繼續提升，在新城市開(kāi)出新店，可能是更易實(shí)現的目標。

網(wǎng)紅茶飲的喜與惱

盡管偏安長(cháng)沙一隅，絲毫不妨礙全國各地愛(ài)好者對這個(gè)品牌的關(guān)注，其中不乏一些頗為夸張的事件，讓他們頻頻出現在熱門(mén)話(huà)題上。

當茶顏悅色門(mén)店還沒(méi)有像現在這么多的時(shí)候，在一些二手交易平臺上，已經(jīng)出現了“代喝茶顏悅色”的業(yè)務(wù)——當然，在當時(shí)這種生意只有長(cháng)沙人能接。而在一年前茶顏悅色武漢首店開(kāi)業(yè)時(shí)，一個(gè)關(guān)于排隊8小時(shí)為買(mǎi)一杯茶的話(huà)題在網(wǎng)上迅速流出。

這種情況此后再次出現在深圳文和友，今年4月開(kāi)業(yè)當天，打卡文和友和茶顏悅色的深圳人的現場(chǎng)排隊照片，在社群和朋友圈被迅速刷屏。

對于經(jīng)常關(guān)注茶飲市場(chǎng)的人來(lái)說(shuō)，這種畫(huà)面可能已經(jīng)見(jiàn)怪不怪。這是一個(gè)盛產(chǎn)“網(wǎng)紅品牌”的領(lǐng)域，新店大排長(cháng)隊、當地KOL集體種草是標配，不過(guò)結局也有一些共性，多數是草草收尾，很快會(huì )被新的網(wǎng)紅搶去視線(xiàn)。

成為網(wǎng)紅品牌之后也有副作用，比如被他人復制。茶顏悅色今年就曾跟茶顏觀(guān)色打過(guò)一場(chǎng)官司，盡管茶顏悅色以勝訴告終，但在這之前，“茶顏觀(guān)色"的門(mén)店已經(jīng)出現在全國很多地方，真假難辨。

網(wǎng)紅品牌的下一步，永遠是“去網(wǎng)紅化"，在內容渠道碎片化的今天，流量來(lái)得快，去的也快。這意味著(zhù)需要走出去開(kāi)店，一方面是在更多市場(chǎng)占住品牌心智，務(wù)實(shí)一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，也要將流量轉化為實(shí)質(zhì)的營(yíng)收增長(cháng)。

但茶顏悅色對此似乎并不感冒，一位熟悉茶顏悅色的投資人曾告訴36氪，茶顏悅色賬上的錢(qián)很多，他們并不著(zhù)急去其他地方賺錢(qián)。

茶顏悅色門(mén)店，筆者攝

不過(guò)，長(cháng)期來(lái)看，茶顏悅色還是要走出去。據36氪了解，茶顏悅色長(cháng)期會(huì )考慮北上廣深等一線(xiàn)城市，以及成都、重慶等西南地區中心城市。在深圳文和友的快閃店亮相，更像是做的一次市場(chǎng)試水。

茶顏悅色聚焦長(cháng)沙市場(chǎng)的做法，也有一些業(yè)內同行支持的聲音。一位新式茶飲行業(yè)創(chuàng )業(yè)者向36氪表示，留在長(cháng)沙有個(gè)好處是，可以好好地打磨門(mén)店模型。

事實(shí)上茶顏悅色也是這么做，除了主力門(mén)店外，茶顏悅色還在嘗試開(kāi)出了各種單店模型，這主要體現為：

1. 茶葉子鋪店型，銷(xiāo)售袋泡茶、茶具、文創(chuàng )等零售產(chǎn)品；

2. 外賣(mài)鏢局，推出外賣(mài)業(yè)務(wù)；

3. 游園會(huì )：除茶飲、茶葉相關(guān)零售產(chǎn)品外，還銷(xiāo)售零食等品牌零售產(chǎn)品；

4. 概念店，突出主題設計風(fēng)格，做新中式實(shí)驗空間類(lèi)店型；

此外，茶顏悅色還推出了子品牌“知乎茶也”，主打各類(lèi)奶茶、冷泡茶、冷灌茶以及茶具。而這些方向的場(chǎng)景嘗試，顯示出茶顏悅色在現制茶飲業(yè)務(wù)之外，也在向零售化、外賣(mài)以及旗艦店等方向進(jìn)行開(kāi)發(fā)嘗試。

不過(guò)，無(wú)論是哪個(gè)方向，對于他們來(lái)說(shuō)，始終只是“錦上添花”，在整個(gè)茶飲行業(yè)品牌競爭激烈的當下，未來(lái)一段時(shí)間仍然是需要聚焦在主營(yíng)門(mén)店上。

打開(kāi)新市場(chǎng)并不容易，與茶飲相似的咖啡市場(chǎng)也有類(lèi)似苦惱，比如這兩年新崛起的manner咖啡，在上海大本營(yíng)的日銷(xiāo)過(guò)萬(wàn)大約是6個(gè)月，但到了北京，這一時(shí)間要上升到12個(gè)月左右。

試錯與下沉，出路在哪？

相比于下沉市場(chǎng)，茶顏悅色往中心城市靠攏的想法是易于理解的，這是做大品牌聲量最好不過(guò)的方式。但需要解決的一個(gè)問(wèn)題在于，即便真的去一線(xiàn)城市，又有多少點(diǎn)位供他們選擇？

在長(cháng)沙以外的地方，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，新式茶飲已經(jīng)有一定品牌格局，并形成了喜茶、奈雪的茶等頭部品牌。其中，喜茶最新門(mén)店數已經(jīng)突破800家，而截至今年三季度，奈雪的茶門(mén)店數為668家。

在一線(xiàn)城市的核心商場(chǎng)，兩家頭部品牌有著(zhù)較高的覆蓋度，比如根據奈雪的茶財報披露，截至Q3，其在一線(xiàn)城市的標準門(mén)店數跟新一線(xiàn)城市基本持平。而喜茶則在商場(chǎng)門(mén)店之外，還開(kāi)辟GO店，進(jìn)入寫(xiě)字樓、社區等場(chǎng)景。

另一方面，茶顏悅色還需要面臨的一個(gè)問(wèn)題是，一旦真的從長(cháng)沙去到一線(xiàn)城市，是否需要進(jìn)行漲價(jià)。從一家單店的成本構成來(lái)說(shuō)，員工、租金是成本構成里的大頭，對于茶顏悅色來(lái)說(shuō)，情況也是類(lèi)似，而無(wú)論是用工成本，還是商場(chǎng)租金，一線(xiàn)城市整體要上浮不少。

在單個(gè)門(mén)店出杯量有上限的情況下，漲價(jià)可能是保證經(jīng)營(yíng)利潤率的必要前提。但從整個(gè)餐飲行業(yè)的經(jīng)驗來(lái)看，漲價(jià)行為不乏前車(chē)之鑒長(cháng)沙買(mǎi)木地板去哪個(gè)市場(chǎng)好，面臨被消費者質(zhì)疑的風(fēng)險。

自帶流量，是茶顏悅色跟物業(yè)方面談租金的重要籌碼，也是眼下商場(chǎng)運營(yíng)方稀缺的東西，但在用戶(hù)土壤肥沃的長(cháng)沙，都面臨著(zhù)流量壓力的茶顏悅色，品牌力是否足夠獨特，可能需要商場(chǎng)進(jìn)一步評估。

另一個(gè)方向是更廣泛的下沉市場(chǎng)，畢竟相較于喜茶、奈雪動(dòng)輒25-35元之間的單杯售價(jià)，茶顏悅色的客單價(jià)更低，但又要高于蜜雪冰城的10-15元檔。單從消費者價(jià)格區間的角度來(lái)說(shuō)，茶顏悅色仍有一席之地。

但不幸的是，這個(gè)市場(chǎng)同樣競爭殘酷，在茶顏悅色之前，這個(gè)價(jià)格帶已經(jīng)被以古茗等加盟連鎖品牌占住身位。根據官網(wǎng)，截至2020年，古茗全國門(mén)店已經(jīng)突破4100家。此前根據彭博，古茗最早計劃在2022年于香港進(jìn)行IPO。此外，蜜雪冰城也已傳出沖刺IPO的傳聞。

上也難，下也難。但無(wú)論如何，茶顏悅色需要在湖南和武漢以外的市場(chǎng)，為自己找到新的突破口。

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