每逢315，家居建材各大品牌都會(huì )搞終端促銷(xiāo)，期待在這個(gè)促銷(xiāo)節點(diǎn)取得不錯的業(yè)績(jì)。今年，在業(yè)內人喻為“寒冬”的形勢下，企業(yè)的315促銷(xiāo)收效如何？面臨怎樣的現狀？促銷(xiāo)到底該如何做才能效益最大化？

泛家居行業(yè)知名互聯(lián)網(wǎng)教育平臺建眾幫，出動(dòng)8個(gè)項目調研小組，超25位營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)師，奔赴全國8大區域城市，近百個(gè)家居賣(mài)場(chǎng)，全程歷時(shí)1個(gè)多月，經(jīng)過(guò)十幾場(chǎng)市場(chǎng)調研成果討論會(huì )，共形成了超過(guò)30份的專(zhuān)題調研分析報告，從家居建材各品類(lèi)的促銷(xiāo)策略、促銷(xiāo)推廣、引流通路、促銷(xiāo)執行等多方面進(jìn)行了深度調研探討。

為呈現中國家居建材行業(yè)促銷(xiāo)現狀，更好梳理企業(yè)促銷(xiāo)未來(lái)新方向，建眾幫聯(lián)合新浪家居特別發(fā)布《直擊315專(zhuān)題》，陸續推出家居建材各個(gè)子行業(yè)的調研報告，多維度深度探討家居建材行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)困境和突破之道。

本期發(fā)布地板行業(yè)315促銷(xiāo)調研報告。

PART1 地板315促銷(xiāo)現狀

地板行業(yè)是整個(gè)家居建材行業(yè)競爭相對充分的行業(yè)，兩級分化較為嚴重，對于地板這樣競爭充分的行業(yè)來(lái)說(shuō)，促銷(xiāo)推廣已經(jīng)成為行業(yè)企業(yè)的一種基本能力和常態(tài)。建眾專(zhuān)家團連續多年對地板行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式、促銷(xiāo)推廣等進(jìn)行了深入的調研和分析發(fā)現，近年來(lái)，地板行業(yè)的促銷(xiāo)推廣主要存在著(zhù)四大“痛”：

一是引流模式之“痛”，地板行業(yè)促銷(xiāo)的引流模式還是以傳統的團購、爆破、電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)及基本的微信爆破等為主，引流模式依舊傳統。沒(méi)有像定制行業(yè)那樣真正做到線(xiàn)上線(xiàn)下全網(wǎng)引流，在促銷(xiāo)推廣的創(chuàng )新上地板行業(yè)應該向定制行業(yè)學(xué)習，在線(xiàn)上線(xiàn)下全網(wǎng)引流模式上花大力氣去研究和突破。

二是爆品打造之“痛”，縱觀(guān)地板行業(yè)促銷(xiāo)的爆品設置，主要集中在以下三種類(lèi)型：首先是強化地板的常態(tài)化爆款，五年未變。價(jià)格也都是以79-99元/平方為主，如圣象地板主推的89元/平方的仿實(shí)木單品爆款、大自然79元/平方的仿實(shí)木強化爆款等；其次是地熱地板爆款。這兩年地熱地板風(fēng)起店鋪木地板，就像今年315，大自然、圣象、久盛等眾多知名品牌的企業(yè)都以地熱地板為爆品主推。再次是套餐爆款，大自然地板的實(shí)木地暖地板，買(mǎi)1平米送1平米，圣象的5999元30平米實(shí)木地板等。

在這樣的爆款設置下，爆款真的引爆了嗎？建眾專(zhuān)家團經(jīng)過(guò)長(cháng)時(shí)間的調研發(fā)現，終端消費者普遍反饋：雖然行業(yè)強勢品牌的同價(jià)格爆款，具有一定的優(yōu)勢，但面對嚴重同質(zhì)化的爆款，眾多消費者仍然無(wú)法作出高效選擇；此外同質(zhì)化的爆品噱頭讓消費者對品牌的認識停留在表象層面，無(wú)法作出明確的差異化判斷。

三是促銷(xiāo)形式之“痛”，地板行業(yè)這五年來(lái)，依舊熱衷售卡、統一爆破，集中返現等地面戰形式，促銷(xiāo)形式一直都以線(xiàn)下會(huì )銷(xiāo)為主，沒(méi)有把事件營(yíng)銷(xiāo)，公益營(yíng)銷(xiāo)，跨界營(yíng)銷(xiāo)，體驗營(yíng)銷(xiāo)等多種形式進(jìn)行融合，讓消費者能夠深度參與并產(chǎn)生良好的互動(dòng)，從而提升消費者對品牌的認知和黏性。

四是轉化之“痛”，地板行業(yè)的促銷(xiāo)轉化仍然以傳統團購、特價(jià)促銷(xiāo)作為主要轉化方式，促銷(xiāo)期間客單值偏低；同時(shí)地板行業(yè)普遍有嚴重的促銷(xiāo)依賴(lài)癥，店面常態(tài)化的精準引流與轉化做得不夠，地板行業(yè)要加深對客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)策略研究，把抓客戶(hù)的價(jià)值鏈轉化作為當下?tīng)I銷(xiāo)模式突破的核心點(diǎn)。

PART2 地板促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)策略

地板行業(yè)如何擺脫四大“痛”，贏(yíng)得未來(lái)？

針對地板行業(yè)的四大“痛”，營(yíng)銷(xiāo)策略和促銷(xiāo)推廣的創(chuàng )新是致勝的關(guān)鍵，只有找準營(yíng)銷(xiāo)策略和促銷(xiāo)推廣的核心關(guān)鍵才能在激烈的競爭中領(lǐng)先。對此，建眾專(zhuān)家團建議：

首先要準確剖析今天消費者的特性。今天消費者的特性是什么？消費者年輕化。數據統計，2018年80后消費者在購買(mǎi)家居建材的人群中占了83.6%。

年輕化消費群體有四個(gè)重要的訴求：一是好玩，營(yíng)銷(xiāo)策略和促銷(xiāo)推廣一定要跟消費者進(jìn)行娛樂(lè )互動(dòng)，讓消費者覺(jué)得快樂(lè )好玩；二是信息爆炸的時(shí)代里，如何強化消費者對品牌的認知？一定是品銷(xiāo)一體化，打造屬于企業(yè)自己的強IP。如久盛地板在營(yíng)銷(xiāo)策略上就緊扣地暖地板的品牌訴求，將品牌和促銷(xiāo)緊密結合在一起；三是一站式購齊方案，消費者需要的不是價(jià)格最低，消費者要買(mǎi)的是顏值好、品質(zhì)好、性?xún)r(jià)比最高的綜合解決方案，這是今天消費者的核心訴求。

其次，在了解消費者訴求的基礎上，從人性的五大特征去制定營(yíng)銷(xiāo)策略，并進(jìn)行傳播推廣：

第一大特征：懶惰，人性都是懶惰的，營(yíng)銷(xiāo)策略一定要讓消費者一眼就能看明白，操作上盡可能省心省力店鋪木地板，一鍵下單。如地板行業(yè)可以采取定制行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)推廣方式，19800整體客廳搬回家，將安裝、踢腳線(xiàn)等全包在內。有了這種套餐設計后，在推廣主題上，企業(yè)就可以直接主打套餐概念，19800全屋無(wú)憂(yōu)，作為整個(gè)的傳播主題，形成消費者的品牌印記。

第二大特性：貪婪，人性都是貪婪的，免費、拼團、秒殺、搶購、滿(mǎn)減等都是針對人性的貪婪進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)，就像拼多多能成為爆款。地板行業(yè)也可以迎合消費者的貪婪心理，在營(yíng)銷(xiāo)策略上比如推出聯(lián)合好友“砍價(jià)”、拼團搶購等操作模式，例如以上門(mén)量尺、免費送5平米地板作為誘餌，充分滿(mǎn)足消費者占便宜的心理。在推廣層面，就可以主打“送”的概念，比如量尺就送五平米，讓消費者充分感受到實(shí)惠。

第三大特性：虛榮，地板行業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)策略上，可以通過(guò)會(huì )員營(yíng)銷(xiāo)、VIP專(zhuān)享等活動(dòng)，如老客戶(hù)介紹新客戶(hù)專(zhuān)享，充分滿(mǎn)足消費者的尊享價(jià)值體驗。同時(shí)，在推廣上聚焦尊享概念，滿(mǎn)足消費者的虛榮心理。

第四大特性：窺探，市面上常見(jiàn)的饑餓營(yíng)銷(xiāo)、到時(shí)揭曉，就是利用了人性的獵奇心理，得不到的才是最好的。地板行業(yè)也可以采用到時(shí)揭曉的營(yíng)銷(xiāo)策略，如實(shí)木地板原價(jià)299元，現在促銷(xiāo)只需XX9元，X是多少？活動(dòng)現場(chǎng)為您揭曉。傳播推廣上也以此為主題，勾起消費者的好奇心和窺探欲，從而讓消費者更加關(guān)注該品牌。

第五大特性：傲慢，每個(gè)人都渴望給予差異感、享受優(yōu)越感。差異感和優(yōu)越感都是比較出來(lái)的。在營(yíng)銷(xiāo)策略上，如內部員工團購會(huì )，只有員工或者員工的親屬，才可以享受到特惠價(jià)，讓消費者感受到獨有的差別化待遇，滿(mǎn)足其購買(mǎi)決策的優(yōu)越感。在推廣策略上，要營(yíng)造名額的專(zhuān)屬性，甚至設定一定的門(mén)檻才能享受，滿(mǎn)足其內心的優(yōu)越感！

地板行業(yè)是需要在了解消費者訴求基礎上，結合人性的五大特征，制定出相應的創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)策略和促銷(xiāo)推廣策略。根據立意有高度、切入有角度、活動(dòng)有力度、執行有精度的“四度原則”作出反思和改變了！敢于求新求變，這樣才能在地板行業(yè)的千億市場(chǎng)爭奪戰中贏(yíng)得未來(lái)！

找模式，做業(yè)績(jì)，建眾幫

以上內容由用戶(hù)投稿，彬迪地板進(jìn)行整理發(fā)布，希望對大家有所幫助，如有侵權，請聯(lián)系我們進(jìn)行刪除。