核心觀(guān)點(diǎn)

木地板：產(chǎn)品標準化程度高，價(jià)格主要由材質(zhì)與甲醛含量決定

目前市面上主流的木地板產(chǎn)品可分為強化復合地板、實(shí)木復合地板、純實(shí)木地板。純實(shí)木地板是由整塊硬木加工而成，其質(zhì)感最接近天然木材；復合地板的木材利用率遠高于純實(shí)木地板，價(jià)格要普遍低于純實(shí)木地板。地板產(chǎn)品的規格標準化程度較高，其價(jià)格主要由材質(zhì)與甲醛含量決定。對于復合地板而言，膠粘劑甲醛含量是價(jià)格的主要決定因素，一般而言不含醛的膠價(jià)格要遠高于含醛膠；對于實(shí)木地板而言，木材種類(lèi)是決定價(jià)格的關(guān)鍵因素，硬木地板的價(jià)格普遍高于軟木地板。

木地板鋪裝：方法和工藝選取很重要

木地板是“三分地板七分裝”，即安裝的好壞決定了地板質(zhì)量的70%。地板使用中遇到的問(wèn)題，很大一部分是由地板鋪裝不到位引發(fā)的，因此地板的鋪裝對完工效果有著(zhù)較大的影響。目前常見(jiàn)的鋪設方法共有3種：直接鋪貼法、懸浮鋪裝法、龍骨鋪裝法。是否安裝地暖、地板材質(zhì)不同都會(huì )影響鋪設方法的選取。目前較為常見(jiàn)的鋪裝工藝主要有工字鋪、369鋪與人字鋪。鋪裝效果越個(gè)性美觀(guān)，鋪裝工藝往往越繁瑣，材料利用率與人工費用也較高。

產(chǎn)業(yè)發(fā)展概況：整體發(fā)展趨于穩定，國內需求是主要驅動(dòng)因素

木地板是人們進(jìn)行地面裝飾的主要材料之一，其產(chǎn)業(yè)規模變化與地產(chǎn)周期緊密相關(guān)。2015年中國木地板市場(chǎng)規模約為724億元，其中強化復合木地板仍為主流產(chǎn)品，實(shí)木地板由于原材料日益稀缺而比例逐漸縮小。我國是木地板生產(chǎn)與消費大國，生產(chǎn)量及消費量均居世界前列，這一龐大的產(chǎn)業(yè)規模來(lái)自“出口+內銷(xiāo)”雙重需求的支撐。當前，國外需求下降制約地板出口產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

競爭格局：行業(yè)集中度較高，馬太效應較為突出

我國木地板行業(yè)發(fā)展較成熟，行業(yè)集中度水平相比整體家具行業(yè)較高。我們認為這主要是由于以下兩點(diǎn)：1）行業(yè)增速趨于穩定，新進(jìn)競爭者彎道超車(chē)難度較高；2）消費者對產(chǎn)品鑒別能力較差，對品牌背書(shū)依賴(lài)程度較高，品牌護城河效果更強。同時(shí)，我們發(fā)現木地板行業(yè)中，品牌企業(yè)的盈利能力要明顯好于行業(yè)平均水平，這也是木地板行業(yè)“馬太效應”較為明顯的證據之一。不過(guò)，從目前中小企業(yè)的盈利水平與企業(yè)數量來(lái)看，行業(yè)集中度仍有提高空間，未來(lái)內部整合仍是龍頭企業(yè)提升份額的重要途徑。

展望未來(lái)：地板工裝化——行業(yè)下一個(gè)爆發(fā)點(diǎn)

深耕國內木地板市場(chǎng)對于想要做大做強的地板企業(yè)而言的意義十分重大，但由于行業(yè)整體增速趨于平穩，企業(yè)必須找到成長(cháng)性較高的細分領(lǐng)域精耕細作，才更有可能在國內市場(chǎng)的競爭中實(shí)現規模與盈利能力的快速增長(cháng)。我們認為地板家裝市場(chǎng)格局較為固定，品牌壁壘較強；同時(shí)門(mén)店擴張有一定天花板，新進(jìn)競爭者很難實(shí)現份額的快速擴張。而地板工裝市場(chǎng)規模在內裝工業(yè)化的良好發(fā)展趨勢下有望迎來(lái)快速增長(cháng)。我們認為，由于地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商更有動(dòng)力尋求與品牌供應商的合作以促進(jìn)樓盤(pán)銷(xiāo)售，品牌地板企業(yè)將能夠享受更多地板工裝規模迅速增長(cháng)的紅利，有望做大做強企業(yè)規模。

風(fēng)險提示：住宅工業(yè)化政策推進(jìn)低于預期。

報告全文

木地板：產(chǎn)品標準化程度高，鋪裝工藝很重要

產(chǎn)品分類(lèi)：強化復合、實(shí)木復合與硬木地板

按照材質(zhì)與結構不同，目前市面上主流的木地板產(chǎn)品可分為：強化復合地板、實(shí)木復合地板、純實(shí)木地板以及近年在歐美國家較為流行的木塑地板。

上述四種產(chǎn)品中，純實(shí)木地板/硬木地板是由“整塊硬木”加工而成，其質(zhì)感最接近天然木材。但正因此，其防潮/防變形性能較差，同時(shí)由于整塊硬木較難得、木材利用率較低的緣故，價(jià)格也最貴（關(guān)于整塊木材與人造板價(jià)格的比較，參見(jiàn)我們前期的《人造板》產(chǎn)業(yè)報告）。

與純實(shí)木地板不同，另外3種地板是由改變形態(tài)的木質(zhì)材料二次加工/復合而成的，一般被統稱(chēng)為復合地板。復合地板的木材利用率遠高于純實(shí)木地板，價(jià)格要普遍低于純實(shí)木地板。

實(shí)木復合地板又分為三層實(shí)木復合地板與多層實(shí)木復合地板，但“多層”并不好于“三層”。三層實(shí)木復合與多層實(shí)木復合地板的表面層均為實(shí)木單板，但不同的是三層實(shí)木復合地板的基材為整塊實(shí)木板，而多層實(shí)木復合地板的基材則為多層單板粘合而成的膠合板，從環(huán)保性、價(jià)格上普遍要低于實(shí)木板。

純實(shí)木地板與復合地板價(jià)格之間的巨大差異源自于木材利用率之間的差異。純實(shí)木地板的原材料主要為整塊硬木，隨著(zhù)木材資源愈加稀缺，價(jià)格也水漲船高；而復合地板的原材料則為（參見(jiàn)表格1）人造板、薄木片或實(shí)木拼接板等多種木質(zhì)材料組合而成，木材利用率更高，因此原材料成本更低。從下圖中，我們可以看到實(shí)木地板坯料與強化地板坯料（主要為硬質(zhì)纖維板）之間的價(jià)格存在明顯的差異：

地板鋪裝：“三分產(chǎn)品七分裝”

與其他家具產(chǎn)品不同，木地板產(chǎn)品的標準化水平較高，顏色花紋也主要以木色為主。地板行業(yè)中一直有種說(shuō)法，木地板是“三分地板七分裝”，即安裝的好壞決定了地板質(zhì)量的70%。地板使用中遇到的問(wèn)題，很大一部分是由地板鋪裝不到位引發(fā)的，因此地板的鋪裝對完工效果有著(zhù)較大的影響。

鋪裝方法：適用場(chǎng)景產(chǎn)品各有不同

目前常見(jiàn)的鋪設方法共有3種：直接鋪貼法、懸浮鋪裝法、龍骨鋪裝法。由于三種鋪設方式步驟各有不同，其適用的地板產(chǎn)品也有所不同：

如果選擇地熱供暖，最好選擇懸浮式鋪貼法或直接鋪貼法。傳統的龍骨鋪裝法，即先將龍骨固定在地面上，再用地板釘將地板固定在龍骨上，會(huì )在供熱層和龍骨之間留有空隙?？諝獾膶嵝阅茌^差，這樣會(huì )浪費熱量。

在選購實(shí)木地板時(shí)應注意檢測木材的含水率。含水率高的地板，安裝后變形開(kāi)裂的概率較大。在我國北方地區地板產(chǎn)品的含水率應在12％以下為宜，南方地區地板含水率也應控制在14％以?xún)取?/p>

由于實(shí)木地板易受潮變形，使用龍骨鋪裝法有利于地板透氣；但如果鋪設龍骨的預留縫隙不足，地板易被擠裂，因此懸浮鋪裝法也時(shí)常被用于實(shí)木地板的安裝。但是，在北方空氣濕度波動(dòng)較大的條件下，地板需要反復維修，而懸浮鋪裝法的地板在使用的過(guò)程中易產(chǎn)生響聲，因此在北方采用懸浮鋪裝地板應當慎重。不過(guò)，冬天如果用加濕器調整使用環(huán)境的濕度在40%以上(最佳狀態(tài)在50～55%)，也不會(huì )出現較大問(wèn)題。

復合地板產(chǎn)品的性能較為穩定，一般采取懸浮法安裝即可。這樣安裝的腳感往往不如龍骨法安裝的地板平整，但好處是安裝步驟簡(jiǎn)便，節省人工費用。

鋪裝工藝：美觀(guān)性與使用效率之間做權衡

在實(shí)際鋪裝時(shí)，選擇的地板鋪裝工藝對完工效果的美觀(guān)性有很大影響。目前較為常見(jiàn)的鋪裝工藝主要有五種：

人字鋪、斜鋪與田字鋪的設計感更強，但損耗率（所用地板面積/房間面積-1）更高，所用工時(shí)也更長(cháng)，這是由鋪裝工藝本身的復雜程度決定的。另外，用于人字鋪的地板必須有兩種卡槽相反的不同規格，否則無(wú)法實(shí)現人字鋪效果。

工字鋪與369鋪法從完工效果來(lái)看區別不大，因此在選擇時(shí)主要的考量因素就是損耗率了。我們將與鋪裝方向平行的房間一邊長(cháng)度稱(chēng)為“房間長(cháng)度”，假設：

（1）房間長(cháng)度÷1/2地板長(cháng)度=A；（2）房間長(cháng)度÷1/3地板長(cháng)度=B

比較A、B，如果A更接近整數，則居室更適合采用1/2鋪裝法，反之，則適合369鋪裝法。

需要注意的是，人字拼由于對地板尺寸和規格有特殊要求，且鋪裝工藝較為復雜，其損耗率與安裝費用都要高于同等材質(zhì)的其他地板產(chǎn)品。

地板安裝：服務(wù)由商家提供，輔料按產(chǎn)品種類(lèi)不同提供方式也不同

絕大多數地板公司在銷(xiāo)售地板產(chǎn)品的同時(shí)也提供安裝服務(wù)。這種安裝服務(wù)小部分由商家自建的安裝隊伍提供，大多數則是外包給外部裝修公司完成，但最終服務(wù)質(zhì)量仍由地板公司負責。

一般而言，實(shí)木地板的安裝較為復雜，安裝費在35-40元每平；而實(shí)木復合與強化地板的安裝費約在15-20元/平方米。此外還需要另外購買(mǎi)輔料，包括：龍骨、過(guò)橋（房間交界處零件）、釘子、地板膠、踢腳線(xiàn)、防潮墊等。如需后續對地板進(jìn)行養護，還可另行購買(mǎi)防蟲(chóng)劑與地板精油等養護產(chǎn)品，

此外在安裝過(guò)程中，需要使用的輔料如低價(jià)位、低密度的踢腳板由多層膠合板制成，很有可能存在甲醛超標的問(wèn)題。鋁箔紙與地墊黏合時(shí)使用的膠如果不合格，也會(huì )散發(fā)出甲酚、二甲酚等有害物質(zhì)。這點(diǎn)在購買(mǎi)時(shí)同樣要注意。

影響價(jià)格的因素：材料與甲醛含量是關(guān)鍵

綜合行業(yè)平均價(jià)格與原材料價(jià)格來(lái)看，地板產(chǎn)品價(jià)格普遍呈現“純實(shí)木地板>三層實(shí)木復合地板>多層實(shí)木復合地板>強化復合地板”的排序；但終端價(jià)格的情況卻往往不同。在實(shí)際購買(mǎi)中我們會(huì )發(fā)現，一些標注“純實(shí)木地板”的產(chǎn)品價(jià)格竟會(huì )遠低于實(shí)木復合地板的價(jià)格；此外，不僅實(shí)木復合與強化復合地板之間的價(jià)格天差地遠，實(shí)木復合地板之間的價(jià)格也常有懸殊。

我們整理了部分知名地板品牌各產(chǎn)品在淘寶旗艦店的售價(jià)范圍，也印證了這一現象：

究竟是什么樣的原因導致了個(gè)別產(chǎn)品與品類(lèi)平均價(jià)格水平的偏離呢？這主要是由地板產(chǎn)品的材料和甲醛含量?jì)纱笠蛩貨Q定的。

甲醛含量：主要由施膠種類(lèi)決定

對于復合地板而言，甲醛含量是價(jià)格的主要決定因素。強化地板與實(shí)木復合地板的原材料均為人造板，在制造過(guò)程中需要用到大量膠粘劑。由于大部分膠粘劑中均含有游離甲醛成分，這成為了地板甲醛含量的主要來(lái)源。如果膠粘劑中的甲醛含量超標，將對地板質(zhì)量造成較大的影響。

我們在《人造板產(chǎn)業(yè)研究》中重點(diǎn)介紹了人造板使用的膠粘劑種類(lèi)及價(jià)格情況。目前，MDI膠是不含游離甲醛成分的，但價(jià)格也遠遠高于其他種類(lèi)的膠粘劑，可想而知用其制造的地板產(chǎn)品價(jià)格也遠高于普通地板。

此外，目前較為流行的膠粘劑還有很多實(shí)木復合地板所用的大豆蛋白膠。這種膠粘劑中不含甲醛，較為安全，其產(chǎn)品售價(jià)相比普通產(chǎn)品要高出30%。

我國對于木地板產(chǎn)品的甲醛含量要求較為嚴格，規定E1級及以上的木地板產(chǎn)品才是合格產(chǎn)品。不過(guò)，由于甲醛氣體無(wú)色無(wú)味，消費者很難快速對甲醛含量做出鑒別，因此在選購時(shí)，最好還是應該選擇知名品牌商家，以保證產(chǎn)品質(zhì)量。（關(guān)于甲醛含量標準的介紹，參見(jiàn)我們的《人造板產(chǎn)業(yè)研究》報告）

材料：實(shí)木地板木材有講究

對于實(shí)木地板而言，由于制作過(guò)程中基本不額外加入膠粘劑，因此其價(jià)格主要由木材種類(lèi)決定。

實(shí)木地板又稱(chēng)硬木地板，但實(shí)際上可大致分為硬木地板和軟木地板。其中的硬木地板有質(zhì)地堅硬，紋理細膩，耐磨性好，富有彈性，干燥，潔凈，美觀(guān)等特點(diǎn)，使用的木材有水曲柳、樺木、核桃木、槐木、海棠木以及櫸木等，高檔一些的木地板使用的木材有櫻桃木、龍眼木、香樟等；而軟木地板主要是松木、杉木、穴油杉、鐵杉等、雪、柏木制成，溫暖、有彈性。但耐磨性較差。

我們整理了純實(shí)木地板主要木材種類(lèi)及其特點(diǎn)：

總體而言，硬木材料的價(jià)格要高于軟木材料（參見(jiàn)我們的《實(shí)木家具產(chǎn)業(yè)報告》），對應的硬木地板產(chǎn)品也比軟木地板產(chǎn)品價(jià)格更高。在消費能力允許的情況下，硬木地板的壽命、性能均優(yōu)于軟木地板，是更好的購買(mǎi)選擇。

木地板產(chǎn)業(yè)：整體發(fā)展趨于穩定，家裝需求向工裝轉移是未來(lái)趨勢

木地板產(chǎn)業(yè)鏈：林業(yè)企業(yè)-人造板企業(yè)-地板企業(yè)-下游需求

木地板產(chǎn)業(yè)鏈可被分為上、中、下游三部分。上游是林業(yè)企業(yè)、人造板企業(yè)與裝飾貼面企業(yè)：林木企業(yè)或是直接向木地板企業(yè)提供實(shí)木板以生產(chǎn)實(shí)木/實(shí)木復合地板，或是為人造板企業(yè)提供木材原料，再由人造板企業(yè)提供人造板給木地板企業(yè)以生產(chǎn)復合地板；裝飾貼面企業(yè)則生產(chǎn)強化地板所需的貼面紙。中游是木地板企業(yè)，主要向上游企業(yè)采購原材料后加工成地板產(chǎn)品，再以OEM/OBM的經(jīng)營(yíng)模式銷(xiāo)售給下游。OEM模式下，企業(yè)只負責產(chǎn)品的制造，其下游主要是委托加工的品牌商；OBM模式下，企業(yè)除了負責產(chǎn)品制造外，還要負責品牌運營(yíng)、渠道建設以及產(chǎn)品銷(xiāo)售，面向的下游除了地產(chǎn)商、家裝公司以外還有C端消費者。

行業(yè)概況：與地產(chǎn)周期緊密相關(guān)，行業(yè)規模增速趨于平緩

木地板是人們進(jìn)行地面裝飾的主要材料之一，其產(chǎn)業(yè)規模變化與地產(chǎn)周期緊密相關(guān)。由于木地板產(chǎn)品的地面裝飾用途，其產(chǎn)業(yè)規模的變動(dòng)與房地產(chǎn)銷(xiāo)售面積高度相關(guān)，這意味著(zhù)木地板行業(yè)規模受地產(chǎn)周期的影響相比家具行業(yè)可能更高。我們對比了2007-2014年全國商品房銷(xiāo)售面積與全行業(yè)地板產(chǎn)量的變化情況，發(fā)現兩者的變化趨勢高度一致，也證明了這一點(diǎn)。

2015年6月起，地產(chǎn)需求逐漸回暖；受地產(chǎn)銷(xiāo)售情況向好影響，2016年上半年家居購買(mǎi)需求，帶動(dòng)同期家居企業(yè)收入迅速增長(cháng)。我們觀(guān)察到2016年上半年商品房累積銷(xiāo)售面積的同比增速非但沒(méi)有減緩，反而持續上升；按6-9個(gè)月的家居需求滯后期推算，我們認為未來(lái)2年內家居行業(yè)將持續受益于地產(chǎn)周期回暖，而木地板行業(yè)的景氣度也有望持續提升。

我們認為木地板的普及程度仍在不斷提升。木地板的住宅性需求由新房與二手房?jì)刹糠纸M成而全國二手房成交面積并無(wú)權威數據來(lái)源；但僅從木地板總產(chǎn)量與新房銷(xiāo)售面積之比這一數據來(lái)看，這一占比近年來(lái)的上升速度雖在減緩，但整體仍有上升趨勢，體現出木地板的普及程度仍在不斷提升的現狀。

根據Euromonitor的數據，2015年中國木地板市場(chǎng)規模約為724億元；平滑地產(chǎn)周期對木地板需求帶來(lái)的階段性影響后，Euromonitor預計未來(lái)5年該市場(chǎng)規模將以7%的年復合增速增長(cháng)。

2014年，我國木地板產(chǎn)品總產(chǎn)量約為5.7億平方；近年來(lái)增速趨于平緩，規模受地產(chǎn)周期影響較大（見(jiàn)上圖）?？傮w來(lái)看，復合地板（包括實(shí)木復合與強化復合）仍為主流木地板產(chǎn)品，產(chǎn)量2014年約為4.9億平方，占總產(chǎn)量85.9%，其余為純實(shí)木地板。

強化復合木地板仍為主流，實(shí)木地板原材料日益稀缺。從我國近年來(lái)規模以上地板企業(yè)的各類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)量情況來(lái)看，強化復合木地板仍為主流，2014年銷(xiāo)量占比為61%。隨著(zhù)我國木材原料的稀缺度不斷提升，我國地板企業(yè)銷(xiāo)售的純實(shí)木地板銷(xiāo)量占比呈現逐漸縮小的趨勢。

我國是木地板生產(chǎn)與消費大國。2010-2014年，我國規模以上地板企業(yè)的地板銷(xiāo)量一直保持在3億平方米以上，全行業(yè)木地板產(chǎn)量2012年即達到5億平方米以上，生產(chǎn)量及消費量均居世界前列。

龐大的產(chǎn)業(yè)規模來(lái)自“出口+內銷(xiāo)”雙重需求的支撐。2014年，我國僅規模以上地板制造業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入之和就達到800億元，實(shí)際收入規模遠大于此；同期我國木地板的消費市場(chǎng)規模為676億元，其間的差異就來(lái)自于我國地板企業(yè)為外國品牌代工生產(chǎn)的收入。

國外需求下降制約地板出口產(chǎn)業(yè)發(fā)展。2001年我國加入WTO組織以來(lái)，顯著(zhù)的成本優(yōu)勢與較為完善的加工體系使得世界木地板產(chǎn)能向中國快速轉移，促進(jìn)了我國木地板出口產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，木地板出口金額以20%-40%的速度快速增加。但2008年的國際金融危機后國外需求逐漸下降，木地板出口規模有所縮減。

我國上市公司中，以木地板出口業(yè)務(wù)為主的上市公司僅有科冕木業(yè)一家，其地板出口業(yè)務(wù)約占總收入的80%。2006-2013年，受行業(yè)需求下降影響，公司收入規模在3億元上下浮動(dòng)，凈利潤則持續下降，2014年經(jīng)過(guò)重大資產(chǎn)置換后改名為“天神娛樂(lè )”。

“消費升級”助力地板內銷(xiāo)收入規模穩步擴張。與此同時(shí)，居民消費性支出不斷提升，實(shí)木復合、實(shí)木地板等價(jià)格更高、質(zhì)感更好的產(chǎn)品受到更多消費者的青睞，帶動(dòng)我國木地板市場(chǎng)需求規模不斷提升。2010-2014年，我國實(shí)木復合地板的銷(xiāo)量占比已從24.7%提升至27.6%，未來(lái)這一比例有望隨著(zhù)居民消費能力的增強而持續上升。

競爭格局：競爭完全發(fā)展成熟，行業(yè)集中度較高

我國木地板行業(yè)發(fā)展成熟，行業(yè)集中度較高。截止2015年10月，我國規模以上地板企業(yè)有437家，過(guò)去幾年呈現緩慢上升的趨勢。相比同為地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈一環(huán)的家具行業(yè)，木地板行業(yè)的集中度更高：2014年我國規模以上家具企業(yè)總收入約7200億元，全國規模以上家具企業(yè)大約5000家；同期規模以上木地板企業(yè)總收入約800億元，全國規模以上木地板企業(yè)大約400家；規模以上地板企業(yè)平均收入遠高于家具企業(yè)，側面反映出木地板行業(yè)集中度較高的現狀。

我們認為木地板行業(yè)集中度高于家具行業(yè)主要是由于以下兩點(diǎn)：

1. 行業(yè)增速趨于穩定，新進(jìn)競爭者彎道超車(chē)難度較高。

隨著(zhù)地產(chǎn)行業(yè)逐漸告別商品房數量爆發(fā)式增長(cháng)的時(shí)期，我國木地板產(chǎn)業(yè)規模的增速已趨于穩定，其增量空間制約了參與者數量的快速增長(cháng)。此外，木地板產(chǎn)品的標準化程度較高，無(wú)論是產(chǎn)品制造還是銷(xiāo)售安裝模式均已發(fā)展較成熟，行業(yè)模式被顛覆式改造的可能性較小，這導致新進(jìn)競爭者“彎道超車(chē)”的難度較高，促進(jìn)了行業(yè)集中度的提升。

2. 消費者對產(chǎn)品鑒別能力較差，對品牌背書(shū)依賴(lài)程度較高。

我們在前文介紹過(guò)，木地板質(zhì)量的決定性因素之一就是甲醛含量，這也是消費者關(guān)心的最主要問(wèn)題。但甲醛氣體無(wú)色無(wú)味，甲醛含量的測量步驟較為復雜，消費者難以鑒別；在此情況下，消費者更傾向于選擇品牌知名度較高的木地板產(chǎn)品，以防止出現質(zhì)量問(wèn)題。這種消費傾向進(jìn)一步提升了品牌企業(yè)的市場(chǎng)份額，造成了行業(yè)集中度的提升。

相比木地板產(chǎn)品，家具產(chǎn)品極富多樣性。消費者在選購家具時(shí)除了甲醛含量外，對家具的美觀(guān)性與實(shí)用性也十分看重，這意味著(zhù)消費者在選購時(shí)不一定會(huì )對品牌過(guò)度依賴(lài)，而更傾向于依照自身的需求進(jìn)行消費。同時(shí)，家具的生產(chǎn)門(mén)檻也更低，僅憑手工也可打造，這導致競爭者繁多，也是家具行業(yè)集中度更低的原因所在。

目前我國木地板行業(yè)上市公司共有10家，其中A股上市公司7家（不考慮科冕木業(yè)），港股上市公司1家，新三板上市公司2家。其中，大亞科技旗下的圣象地板是這些公司中銷(xiāo)售收入規模最大的一家，約為第二名大自然家居的2倍。2015年，10家上市公司的木地板銷(xiāo)售收入之和為85.3億元，占到我國規模以上地板企業(yè)總收入的10%；根據Frost&Sullivan咨詢(xún)公司2010年的分析報告，20101中國知名地板品牌企業(yè)共占到40%以上的市場(chǎng)份額?？偠灾?，木地板行業(yè)集中度相比家具行業(yè)水平較高；但總體而言企業(yè)數量仍不算少，集中度提升空間較大。

企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況：品牌企業(yè)盈利能力明顯好于行業(yè)平均

我們發(fā)現木地板行業(yè)中，品牌企業(yè)的盈利能力要明顯好于行業(yè)平均水平。2013-2014年，木地板行業(yè)規模以上企業(yè)的整體毛利率為15-16%，整體銷(xiāo)售利潤率約為5.5%。與此同時(shí)，我們研究了6家地板行業(yè)上市公司2014年的財務(wù)數據，發(fā)現這6家公司的地板業(yè)務(wù)毛利率普遍在25%-35%，而經(jīng)營(yíng)狀況正常的公司銷(xiāo)售利潤率水平普遍在10%-20%之間，均顯著(zhù)高于行業(yè)平均水平。

強化復合地板售價(jià)較低，毛利率水平卻普遍高于其他產(chǎn)品。從產(chǎn)品售價(jià)上看，實(shí)木地板價(jià)格遠高于復合地板，而復合地板中又以實(shí)木復合地板的價(jià)格要更高；但從產(chǎn)品毛利率上看卻并非如此。我們觀(guān)察了2012年揚子地板、德?tīng)栁磥?lái)及科冕木業(yè)的不同地板產(chǎn)品的盈利情況，發(fā)現強化復合地板的毛利率最高20平方需要多少塊木地板，普遍在30%以上；而實(shí)木復合與純實(shí)木地板的毛利率水平則在12%-20%之間。也就是說(shuō)，在強化地板市場(chǎng)中占據領(lǐng)先地位的企業(yè)，其盈利能力可能要好于在實(shí)木復合/實(shí)木地板市場(chǎng)中表現同樣優(yōu)異的企業(yè)。

展望未來(lái)：工裝化趨勢——下一個(gè)行業(yè)爆發(fā)點(diǎn)

從上一部分對木地板行業(yè)概況的探討中，我們發(fā)現木地板行業(yè)存在以下兩點(diǎn)趨勢：（1）行業(yè)發(fā)展趨于成熟，未來(lái)增長(cháng)趨勢更偏向穩定而非爆發(fā)式；（2）受到國外需求下降拖累，地板出口業(yè)務(wù)規模擴張受限，行業(yè)規模的增長(cháng)主要依靠國內市場(chǎng)需求的拉動(dòng)。

由此可見(jiàn)，深耕國內木地板市場(chǎng)對于想要做大做強的地板企業(yè)而言的意義十分重大，但由于行業(yè)整體增速趨于平穩，企業(yè)必須找到成長(cháng)性較高的細分領(lǐng)域精耕細作，才更有可能在國內市場(chǎng)的競爭中實(shí)現規模與盈利能力的快速增長(cháng)。那么，地板企業(yè)究竟該選擇怎樣的細分領(lǐng)域呢？我們將國內地板市場(chǎng)分為T(mén)oC的地板家裝與ToB的地板工裝進(jìn)行分別討論。

地板家裝：品牌壁壘較強，門(mén)店擴張有一定天花板

一般而言，消費者主要通過(guò)兩種渠道購買(mǎi)木地板：家裝公司推薦/代為購買(mǎi)，以及自行到品牌門(mén)店采購。隨著(zhù)信息渠道日趨透明，消費者變得更有“主見(jiàn)”而非輕信家裝公司的推薦，門(mén)店渠道的重要性變得更為顯著(zhù)，因此我們主要討論企業(yè)在門(mén)店渠道實(shí)現快速增長(cháng)的可能性。

品牌企業(yè)vs新競爭者：品牌壁壘作用較強，新進(jìn)競爭者難以輕易逾越

我們在討論木地板行業(yè)競爭格局的時(shí)候就提到，木地板行業(yè)競爭較為充分，行業(yè)發(fā)展較成熟，行業(yè)集中度水平已維持在一個(gè)較高的水平。同時(shí)，消費者對于產(chǎn)品質(zhì)量的判斷能力低下也使得品牌壁壘在這一行業(yè)中變得尤為顯著(zhù)。因此，除非對地板的銷(xiāo)售模式或產(chǎn)品進(jìn)行顛覆式創(chuàng )新，否則我們認為木地板行業(yè)的新進(jìn)競爭者在短時(shí)間內彎道超車(chē)，大舉侵占品牌企業(yè)領(lǐng)地的概率較低，通過(guò)這種途徑實(shí)現收入規模的快速擴張難度較高。

品牌企業(yè)vs品牌企業(yè)：門(mén)店數量擴張有天花板

近年來(lái)隨著(zhù)電商的快速發(fā)展，消費者逐漸開(kāi)始通過(guò)網(wǎng)絡(luò )渠道購買(mǎi)木地板；但由于網(wǎng)購難以對產(chǎn)品的質(zhì)感、顏色進(jìn)行充分展示，線(xiàn)下門(mén)店渠道仍然是木地板企業(yè)最主要的銷(xiāo)售來(lái)源。由于單店銷(xiāo)售額提升主要來(lái)自于品牌份額提升與下游需求的擴張，而這兩部分在較穩定的行業(yè)情況與競爭格局之下很難高速增長(cháng)20平方需要多少塊木地板，我們主要考慮門(mén)店數量擴張帶來(lái)的影響。

目前，木地板的線(xiàn)下門(mén)店主要開(kāi)設在紅星美凱龍、百安居等建材商城，或是商鋪聚集的家居建材市場(chǎng)附近；考慮到吸引客流的效率，地板門(mén)店單獨開(kāi)設的可能性很小。

我們在下表中對全國門(mén)店數量的擴張天花板進(jìn)行了粗略估算：

由此可見(jiàn)，我國地板行業(yè)門(mén)店渠道的容量盡管較大，但天花板仍然存在。目前，知名地板品牌企業(yè)如圣象、大自然等公司，其門(mén)店數量均已超過(guò)2000家，后續擴張空間有限。因此，我們認為未來(lái)品牌地板企業(yè)很難通過(guò)渠道擴張實(shí)現收入的快速增長(cháng)，而通過(guò)品類(lèi)整合以及行業(yè)內部整合的方式提升市場(chǎng)份額可能更加有效。

地板工裝：內裝工業(yè)化推動(dòng)市場(chǎng)規模增長(cháng)

住宅工業(yè)化即是用工業(yè)化的生產(chǎn)方式建造住宅，包括建筑工業(yè)化與內裝工業(yè)化。其中，內裝工業(yè)化是指住宅內部建筑裝飾的工業(yè)化生產(chǎn)，它是指通過(guò)采用工業(yè)化的生產(chǎn)方式、對住宅內部設施（如地板、墻面、水電管線(xiàn)）進(jìn)行標準化、部品化的建造，不僅能大幅縮短住宅的建造時(shí)間，住宅質(zhì)量水平也將更為穩定可靠，同時(shí)節省物料。

實(shí)行內裝工業(yè)化后，新增住宅的全裝修比例將大幅提升，“攜家具入住”將成為住宅的常態(tài)。過(guò)去由消費者自行購買(mǎi)相關(guān)材料再交由裝修公司進(jìn)行裝修的模式，將逐漸轉換為房地產(chǎn)公司自建或整體打包給建材提供方進(jìn)行批量施工的新模式，也即地板、吊頂這類(lèi)產(chǎn)品從ToC端向ToB端銷(xiāo)售模式的遷移。

政策端：政府一直鼓勵住宅工業(yè)化的發(fā)展

國家與地方各級政府對于住宅產(chǎn)業(yè)化、住宅精裝修市場(chǎng)的發(fā)展一直持鼓勵態(tài)度，并頒布了一系列政策以支持住宅產(chǎn)業(yè)化、工業(yè)化趨勢的發(fā)展。

需求端：全裝修住宅是消費趨勢

我國房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展起步較晚，目前大部分新建住宅仍為毛坯房，需要戶(hù)主在購房后投入大量人力物力進(jìn)行裝修；由于大部分戶(hù)主均無(wú)相關(guān)經(jīng)驗，在裝修過(guò)程中時(shí)常會(huì )遇到大量問(wèn)題，導致最終成品質(zhì)量參差不齊，嚴重影響居住體驗。同時(shí)，隨著(zhù)人力費用的不斷上升，裝修費用也將不斷提升。

目前我國每年房地產(chǎn)交易面積中，二手房與新房成交面積約各占一半，預計這一比例仍將維持；我們預計2016-2020年新增住宅中全裝修住宅的比例分別為10%、15%、20%、25%、30%，則未來(lái)5年全國地板工裝需求有望實(shí)現年復合增速30%以上的市場(chǎng)規模增長(cháng)，遠超行業(yè)整體5-10%的增速水平。

由此可見(jiàn)，地板企業(yè)若能順應行業(yè)發(fā)展趨勢，積極與地產(chǎn)公司/建筑公司進(jìn)行業(yè)務(wù)合作，將大大受益于地板工裝比例提升帶來(lái)的對應市場(chǎng)規模的快速提升，實(shí)現收入與利潤的快速增長(cháng)。

那么，什么樣的企業(yè)能在地板工裝領(lǐng)域脫穎而出，搶得先機？我們認為核心在于品牌為先，即地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商更愿意與品牌供應商進(jìn)行“捆綁銷(xiāo)售”。對于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，推進(jìn)住宅工業(yè)化、內裝工業(yè)化不僅順應住宅開(kāi)發(fā)的未來(lái)發(fā)展趨勢，同時(shí)更能作為銷(xiāo)售賣(mài)點(diǎn)促進(jìn)商品房的銷(xiāo)售。在這種情況下，地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商更加有動(dòng)力去尋求與品牌知名度更高的裝飾材料提供商之間的合作，以進(jìn)一步增加所售樓盤(pán)的附加價(jià)值。因此，地板企業(yè)要想積極建立與地產(chǎn)商之間的類(lèi)似合作，擁有一個(gè)蘊含價(jià)值極大的品牌將成為核心競爭力之一。而具備品牌實(shí)力的地板企業(yè)更能順應地板工裝化的大潮，實(shí)現超越行業(yè)的規模擴張。

風(fēng)險提示：住宅工業(yè)化政策推進(jìn)低于預期。

研究員簡(jiǎn)介

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