大材研究，首席分析師：鄧超明，泛家居老板經(jīng)營(yíng)內參，經(jīng)理人每日讀物，經(jīng)銷(xiāo)商店長(cháng)生意參謀，導購實(shí)用攻略

單講地板行業(yè)本身，其增長(cháng)空間受到了較為明顯的影響。

此前十數年里，受益于房地產(chǎn)市場(chǎng)的繁榮及新建商品房的持續增長(cháng)，地板行業(yè)贏(yíng)得了可觀(guān)的增長(cháng)。

非常典型的數據是，整個(gè)體量上升到9億平方米的規模，而且孵化出一批大型企業(yè)，比如德?tīng)?、圣象、大自然、菲林格爾、揚子、天格、久盛、生活家、書(shū)香門(mén)地等。

據中國林產(chǎn)工業(yè)協(xié)會(huì )的統計，2021年里，中國具有一定規模企業(yè)的地板產(chǎn)品總銷(xiāo)量約9.17億㎡，同比增長(cháng)1.55%。其中，木竹地板約4.13億㎡，石晶地板約4.25億㎡，木塑地板約0.79億㎡。

就各品類(lèi)的銷(xiāo)售面積來(lái)看，強化木地板、實(shí)木復合地板、石晶地板排行前三，都在1億平方米以上。竹地板、實(shí)木地板、木塑地板等品類(lèi)分別實(shí)現數千萬(wàn)平方米的銷(xiāo)量。

時(shí)間往前推幾年，地板的銷(xiāo)售總量長(cháng)期保持在9億平方米左右，比如2018年約8.9億平方米，2019年的總量約8.91億平方米，2020年則突破9億平方米，達到9.03億平方米。

從中能看出兩點(diǎn)，地板市場(chǎng)的體量非?？捎^(guān)，是一個(gè)幾千億的行業(yè)；同時(shí)，也能看到，地板市場(chǎng)的總量增長(cháng)停止了，所有企業(yè)都只能在存量市場(chǎng)上搶份額。

據大材研究的觀(guān)察，即使受市場(chǎng)集中度與品牌效應的影響，一二梯隊的企業(yè)們占據了大半市場(chǎng)，但這樣的企業(yè)數量依然眾多，至少有30家公司都能在不同的渠道占有一席之地。

上市公司里，主要有德?tīng)?、大自然（退出港股，本文暫時(shí)視為上市公司）、圣象、菲林格爾、愛(ài)麗家居、海象新材等，另有書(shū)香門(mén)地、揚子等謀求主板上市。

同時(shí)，一些綜合型上市大家居企業(yè)，亦有布局地板業(yè)務(wù)，比如兔寶寶。

在上述實(shí)力派選手外，還有多家具備一定競爭力的角色，比如天格、生活家、貝爾、永裕、創(chuàng )意玩家、天振、樂(lè )邁石晶、肯帝亞、紛特石晶、世友、和邦盛世、宏耐、莫干山、北美楓情、安信、安心、聯(lián)豐、凱萊、安信、久盛等。

無(wú)疑，要想在地板賽道贏(yíng)得更大的份額，繼續提高占有率，對任何品牌來(lái)講，都是一件不容易的事情。

另一種戰略選擇贏(yíng)得了頭部品牌們的看重，也就是以地板為原點(diǎn)，實(shí)現關(guān)聯(lián)品類(lèi)的擴張，打破當前的增長(cháng)僵局。

據大材研究的觀(guān)察，近年來(lái)，德?tīng)?、圣象、大自然、菲林格爾等公司均付出了極大的努力：

一方面，全力擴大地板業(yè)務(wù)的優(yōu)勢，通過(guò)品牌力提升、新品牌孵化、全品類(lèi)深耕、爆款產(chǎn)品打造、全渠道部署等措施，力圖提升地板業(yè)務(wù)的份額；

另一方面，跳出地板品類(lèi)，向定制家居、地墻一體化等領(lǐng)域發(fā)力，培育新的增長(cháng)點(diǎn)。

德?tīng)柤铀?/p>

動(dòng)作力度比較大的要數德?tīng)柕匕?，作為上市公司德?tīng)栁磥?lái)旗下的核心業(yè)務(wù)之一，早已是地板界的主力軍，長(cháng)期保持了較為穩定的增長(cháng)。

尤其是2021年，地板營(yíng)收約10.51億元大亞圣象木地板，同比增長(cháng)43.55%，打了一場(chǎng)非常漂亮的逆勢增長(cháng)之戰。

德?tīng)柕匕逯辽購那?、品?lèi)兩大路徑入手，力圖重建增長(cháng)生態(tài)，成功破局。

品類(lèi)層面，從地材、地墻一體化入手破局，重建品類(lèi)生態(tài)。

德?tīng)柎_立了一個(gè)非常有前瞻性的目標，就是要成為“中國地面材料用戶(hù)（客戶(hù)）交付第一品牌”。

這就意味著(zhù)，不僅要把產(chǎn)品做好，成為產(chǎn)品高手，更重要的是以用戶(hù)為核心，在交付上做得更強，以交付獲得優(yōu)勢明顯的口碑。

無(wú)論是2021年的財報，還是2022年上半年的報告，德?tīng)柕匕宥紡娬{，要圍繞三條戰略，即“聚焦木地板”、“探索地墻面一體化解決方案”和“地材+”，實(shí)施新一輪業(yè)務(wù)推進(jìn)。

木地板一直是德?tīng)柕睦媳拘?，已建立起非常全面的產(chǎn)品系列，多風(fēng)格、多材質(zhì)、多性能，可滿(mǎn)足多圈層的需求。

表面上看，木地板的新增量并不大，但存量市場(chǎng)極其廣闊，頭部品牌還將大有可為，有潛力在市場(chǎng)集中度上升的過(guò)程中，獲得更大的份額。

值得注意的是，德?tīng)栐诘匕遒惖郎蠈?shí)施了細化戰略，單推孵化了高端品牌Der·1863，定位于“更懂中國人的全球高端原木地板品牌”，兩年前亮相，隨后展開(kāi)了一攬子動(dòng)作，目前穩步推進(jìn)。

據公告，該高端品牌正在裝修、設計門(mén)店與已營(yíng)業(yè)門(mén)店共計20余家，并搭建了“Der.1863臻享會(huì )”會(huì )員體系，保持日常會(huì )員活動(dòng)的舉辦，進(jìn)而影響中高收入家庭；上線(xiàn)“薈設計”平臺，整合設計師資源。

以地板為起點(diǎn)，德?tīng)栭_(kāi)發(fā)了兩個(gè)新的增長(cháng)方向，一是地墻一體化，一是地材+，其中的地墻一體化業(yè)務(wù)，德?tīng)柕匕逋瞥隽藢?zhuān)門(mén)的品牌1863·ART，整合國外數家瓷磚、地板品牌，再根據8大家居空間提供地墻方案。

對渠道的發(fā)力，已納入德?tīng)柕匕宓膽鹇杂媱潯?/p>

長(cháng)期以來(lái)，德?tīng)柕膽饒?chǎng)集中于經(jīng)銷(xiāo)商零售、房地產(chǎn)精裝工程等板塊，以零售為例，2000多家門(mén)店助陣；工程渠道方面，長(cháng)期穩居中國500強房企首選地板供應商前10強。

而近兩年里，德?tīng)柕匕蹇春醚b修公司渠道的潛力，組建了獨立的整裝產(chǎn)業(yè)部，發(fā)力裝企賽道。

其做法已形成系統，從產(chǎn)品到營(yíng)銷(xiāo)、從服務(wù)到管理都拿出了成套措施：

為家裝業(yè)務(wù)定制專(zhuān)門(mén)的產(chǎn)品線(xiàn)；為家裝渠道提供定制化營(yíng)銷(xiāo)方案，解決合作顧慮；安排設計師駐店，增強設計師、家裝企業(yè)及用戶(hù)之間的三方交互；并培育家裝運營(yíng)服務(wù)商，以數字化后臺管理，實(shí)現從訂單、資金、物流到服務(wù)的全鏈條暢通。

不容小視的是，德?tīng)柕匕宓臓I(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作正在升級。

以活動(dòng)為例，落地“大牌筑家”、“風(fēng)云惠”、“全球實(shí)木節”、“潮家凈生活”等活動(dòng)，其中的第六屆“風(fēng)云惠”活動(dòng)，覆蓋門(mén)店近千家，銷(xiāo)售額3000多萬(wàn)元。

并啟動(dòng)“百萬(wàn)家居達人共創(chuàng )計劃”，聯(lián)合百位抖音及小紅書(shū)達人種草推廣，抓住當前的流量趨勢，為經(jīng)銷(xiāo)商賦能，促成市場(chǎng)影響力提升與份額的爭奪優(yōu)勢。

圣象的努力

這也是一家非常努力的地板企業(yè)，整個(gè)集團以大亞板材、圣象地板為雙引擎。

2021年時(shí)，大亞圣象營(yíng)業(yè)收入87.51 億元，同比增長(cháng)20.46%，其中的木地板業(yè)務(wù)斬獲61.22 億元，同比增長(cháng)14.89%。

其他業(yè)務(wù)占比相對較低，但并沒(méi)有影響圣象的定力。

在地板、板材兩大支柱的基礎上，同時(shí)探索木門(mén)、定制家居、門(mén)窗等新業(yè)務(wù)。不過(guò)，到目前為止，新品類(lèi)還在孵化中。

針對地板賽道，圣象繼續保持對細分品類(lèi)的深耕，除了保持強化、艾斯本、康逸、實(shí)木地暖等系列的傳統優(yōu)勢外，同時(shí)力推新品類(lèi)，比如2021年推出運動(dòng)地板、戶(hù)外地板等，并在商用地材領(lǐng)域斬獲豐厚。

不過(guò)，2022上半年里，圣象的木地板營(yíng)收出現了下滑，但竹、石塑地板表現出色，5.53億元，同比增長(cháng)高達120.95%，意味著(zhù)可能打開(kāi)了一片新天地。

對木門(mén)、衣帽間等領(lǐng)域的努力，圣象已投入了數年時(shí)間，業(yè)績(jì)有一些波動(dòng)，比如2015年就曾斬獲3044.95萬(wàn)元的收入，之后又出現下滑，2020年僅562.07萬(wàn)元，直到2021年扭轉局面，增長(cháng)到7300萬(wàn)元，讓外界看到了新業(yè)務(wù)的曙光。

畢竟2020年以來(lái)，圣象在新業(yè)務(wù)上付出了更大的努力，比如成立整裝設計+事業(yè)部，由副總裁朱玲英負責，提供地門(mén)墻一體化的定制家居解決方案，并展開(kāi)全國招商，擴大銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)。

動(dòng)作很明顯，圣象正在整合地板、木門(mén)、墻板三大品類(lèi)，借助整體方案打通新賽道，并借此提振單品類(lèi)的銷(xiāo)售表現，搶占地板的市場(chǎng)份額。

其中，面向辦公、教育、酒店、醫療等商用空間，圣象正推行地墻一體化產(chǎn)品創(chuàng )新解決方案。

其中發(fā)布了專(zhuān)門(mén)的產(chǎn)品，包括運動(dòng)地板、柔石巖板、戶(hù)外墻板、織布墻板、金屬墻板、EB墻板、藝術(shù)實(shí)木墻板等，力圖擴大商用場(chǎng)景的戰果。

同時(shí)，面向家用場(chǎng)景也在推廣地墻一體化方案，配套對應的產(chǎn)品，比如家用柔石廚衛地板、客餐廳地板及柔石巖板等。

值得注意的是，墻板正成為圣象的一塊潛力業(yè)務(wù)，下了很大的功夫，前兩年就上馬WPC木塑墻板，上百款花色，滿(mǎn)足家裝工裝需求。2021年時(shí)，又聯(lián)手采筑啟動(dòng)A級防火墻板項目。

事情并未就此打住，2022年里，圣象又發(fā)布子品牌樂(lè )屋門(mén)窗，涉足智能系統門(mén)、智能系統窗、系統陽(yáng)光房等三大品類(lèi)體系，致力于為用戶(hù)提供全屋空間一體化智能解決方案。

無(wú)疑，在破局之戰上，圣象下足了功夫。

大自然家居的雄心

很有雄心的一家公司，曾提出千億目標。

2022年初的時(shí)候，大自然家居的經(jīng)銷(xiāo)商會(huì )議上，董事局主席佘學(xué)彬表示，大定制大家居戰略是集團堅定不移的發(fā)展戰略，也是實(shí)現千億家居夢(mèng)想的關(guān)鍵。

據當時(shí)各個(gè)業(yè)務(wù)線(xiàn)負責人的分享，可看到一些關(guān)鍵信息：

該公司將在全屋定制、集成廚房、創(chuàng )意設計等重點(diǎn)領(lǐng)域發(fā)力；打通營(yíng)銷(xiāo)系統，深化“全系統營(yíng)銷(xiāo)”；實(shí)現系統的“碳中和”管理，做到0污染、0添加、0度光、0排放、0甲醛、0異味等6個(gè)零；主推后浪、國潮、色界等新品。

從中，可以感受到大自然的雄心不墮。

作為地板行業(yè)的老兵，近年里，大自然一直在努力擴大品類(lèi)，木門(mén)、衣櫥柜、壁紙、家裝等成為探索方向，力圖成為名符其實(shí)的大家居企業(yè)。

即使受阻或者增長(cháng)速度不算理想，該公司亦未放棄。

2021年底時(shí)，還計劃投資10億在安徽六安建智能生產(chǎn)基地，用來(lái)生產(chǎn)實(shí)木地板、強化地板、木門(mén)、櫥柜、飾品等，預計產(chǎn)值20億元以上。

從港交所退市后，大自然家居尚未公開(kāi)國內主板上市的新進(jìn)度，但市場(chǎng)耕耘力度大亞圣象木地板，未有絲毫放松。

最近一起消息是，該公司與酷家樂(lè )合作，聚焦整裝、全屋定制、地板、門(mén)墻柜等領(lǐng)域，展開(kāi)設計營(yíng)銷(xiāo)、智能智造、數字化門(mén)店等合作。

此舉釋放的信息很重要，意味著(zhù)大自然將繼續推進(jìn)大家居、定制家居業(yè)務(wù)的成熟。

而在此之前的廣州定制家居展上，大自然以“健康全屋定制”概念參展，發(fā)布超50款以健康植物水漆、雙降噪靜音技術(shù)、零醛智造、抗菌技術(shù)為基礎的全屋定制產(chǎn)品，涉及客廳空間、書(shū)房、臥室等。

引起關(guān)注的是，在營(yíng)銷(xiāo)策略上，大自然家居已跟進(jìn)形勢的變化，采取多種新措施，以直播營(yíng)銷(xiāo)為例，同時(shí)探索AI虛擬主播、明星達人直播、總裁直播、綜藝題材直播等方式，并通過(guò)線(xiàn)上課程、培訓、頻導等措施賦能經(jīng)銷(xiāo)商。

另一動(dòng)作則是，大自然家居已切入整裝賽道，有部分城市開(kāi)設服務(wù)中心，提供大自然旗下產(chǎn)品的銷(xiāo)售，并同當地裝企合作，扮演“流量導入+產(chǎn)品供應+交付服務(wù)”的角色，賦能裝企。

未來(lái)的機會(huì )，屬于所有富有智慧，并展開(kāi)持續努力的探索者們。

前行的道路上，我們很難確保一帆風(fēng)順。難能可貴的是，即使遇到了阻礙，也能保持戰略定力，強基固本，展開(kāi)對新陣地、新舞臺的不懈沖鋒。

大材研究認為，在地板行業(yè)總量受限的情況下，伴隨德?tīng)柕阮^部品牌加大產(chǎn)品與營(yíng)銷(xiāo)力度，有可能于細無(wú)聲中發(fā)起市場(chǎng)洗牌，逐漸提高營(yíng)收規模，贏(yíng)得存量掘金的先機。

尤其是借助產(chǎn)品競爭力升級、渠道拓寬、新流量開(kāi)發(fā)、新業(yè)務(wù)催熟等措施，實(shí)現業(yè)績(jì)的新一輪增長(cháng)。

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