文/詹皇秋│品牌運營(yíng)顧問(wèn)、培訓師

提綱

1-2020年，定制家居頭部品牌正走入分水嶺

2-歐派直行，尚品向左，索菲亞向右，為什么？

3-從精裝修和舊房改造探討未來(lái)品牌運營(yíng)要點(diǎn)

2020年，定制家居頭部品牌正走入分水嶺

2020年，從索菲亞官宣“柜類(lèi)定制家具”，可以解讀為索菲亞告別大家居，未來(lái)一段時(shí)間內將專(zhuān)注于踐行柜類(lèi)空間定制的定位；而從2017年下半年開(kāi)始，歐派就一直在持續加碼整裝大家居的渠道拓展和布局，截止去年7月，歐派大家居門(mén)店數已達到210家之多，再結合歐派品牌從櫥柜到衣柜、衛浴等品類(lèi)的跨界，其未來(lái)還會(huì )繼續深耕大家居戰略。定制另一巨頭尚品宅配，從2018年初，提出以HOMKOO整裝云模式開(kāi)啟家裝業(yè)務(wù)，并通過(guò)線(xiàn)下線(xiàn)上各類(lèi)展會(huì )、展示平臺迅速行動(dòng)。

中短期形勢很明朗，歐派直行，尚品宅配向左，索菲亞向右。

歐派沿用企業(yè)及產(chǎn)品主品牌“歐派”，并通過(guò)各地區頭部家裝公司的新渠道模式---整裝包的代理加盟，期望著(zhù)未來(lái)再攀巔峰，實(shí)現年營(yíng)收從百億級到千億級的跨越。雖然在2016到2018年期間，部分地區出現因市場(chǎng)拓展困難出現過(guò)“陣痛”，但其仍將繼續沿“精裝、整裝、電商、購物中心”這四條路徑前行，而整裝是其中的重中之重。

尚品宅配從進(jìn)入定制家具實(shí)業(yè)開(kāi)始，一直用“互聯(lián)網(wǎng)基因”做定制家具的運營(yíng)模式創(chuàng )新，通過(guò)免費上門(mén)量尺加獨有的空間賣(mài)法來(lái)實(shí)現速簽單，快速搶占年輕用戶(hù)群體為主的增量市場(chǎng)。過(guò)去十六年，它從零做到了行業(yè)前三。在2018年確定整裝云模式后，又一次把科技因子注入其快速拓展的整裝產(chǎn)業(yè)鏈中，據公開(kāi)采訪(fǎng)消息，目前已梳理出包含有11000多個(gè)SKU的供應鏈系統，未來(lái)目標同樣指向千億級。

索菲亞從二十年前選準定制衣柜這一主航道開(kāi)始，一直引領(lǐng)著(zhù)定制衣柜行業(yè)的發(fā)展，作為領(lǐng)導者品牌，“衣柜就選索菲亞”成為它最具有識別度的品牌口號。到了2014年，選用“司米”作為切入定制櫥柜品類(lèi)的品牌名。同樣地，在過(guò)去六年，出于家居行業(yè)迅猛發(fā)展、市場(chǎng)業(yè)務(wù)拓展的需求，索菲亞從衣柜品類(lèi)延伸到全屋定制、家具家品、木門(mén)和木地板，在過(guò)去兩年，曾短暫用過(guò)索菲亞木門(mén)名稱(chēng)。但是現在，索菲亞品牌名已重新回歸“柜類(lèi)定制專(zhuān)家”這一定位。

歐派直行，尚品宅配向左，索菲亞向右，為什么？

如果從以往品牌定位來(lái)探討，索菲亞作為知名品牌，在很大一部分消費者的心智中，幾乎是衣柜品類(lèi)的代名詞，在很長(cháng)一段時(shí)期里，索菲亞衣柜稱(chēng)得上是消費者品牌。索菲亞回歸柜類(lèi)定制的品牌定位，一方面，這對于熟悉它的消費者群體來(lái)說(shuō)，在情感上更熟悉，更容易想到索菲亞是衣柜品類(lèi)的品牌，選購起來(lái)也更順其自然。另一方面，對于廠(chǎng)家來(lái)說(shuō)，以往在品牌定位、宣傳推廣、終端展示等多方面資源的沉淀，未來(lái)仍將得到持續提升與強化。

如果從購物場(chǎng)景來(lái)探討，在耐用消費品領(lǐng)域，過(guò)去七年，已經(jīng)開(kāi)始出現了不少成功的跨品類(lèi)品牌。2014年，小米先推出手機，然后再進(jìn)入了音響、照明、黑/白家電等品類(lèi)，與此同時(shí)，更通過(guò)小米系旗下各軍團，不斷推陳出新，旗下包含有綠米科技照明、華米手表手環(huán)、云米全屋互聯(lián)網(wǎng)家電……等等?？梢哉f(shuō)，小米貫徹的是“用戶(hù)思維”，通過(guò)微博微信、空間貼吧、社區論壇、小米商城及米聊等線(xiàn)上互動(dòng)平臺，持續經(jīng)營(yíng)粉絲，深耕用戶(hù)場(chǎng)景消費需求，再通過(guò)小米商城、微信拼團等渠道變現。正是在這樣的經(jīng)營(yíng)理念和營(yíng)銷(xiāo)思路下，小米手機可以不斷地跨品類(lèi)、跨行業(yè)、跨耐用品消費周期，打造出遍及生活圈、家居圈的多系列產(chǎn)品。

小米系軍團的品牌運營(yíng)出發(fā)點(diǎn)是，隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)、宅經(jīng)濟越來(lái)越發(fā)達，懶人現象、宅文化盛行，90、00后視野更廣，但場(chǎng)景消費更聚焦，圈層化消費趨勢更明顯。他們關(guān)心、聚焦并沉迷在自己的生活圈、消費圈子里，大大弱化了對品類(lèi)品牌的關(guān)注。因為“懶”，懶得去看款式、看牌子、看好評，所以就近用圈子里弱關(guān)系群體推薦也可以，不一定就是熟人推薦的。

從小米系、華為系產(chǎn)品的熱銷(xiāo)來(lái)看，見(jiàn)證了這一點(diǎn)的成功。在過(guò)去幾年，尚品、維意定制等品牌，恰好通過(guò)線(xiàn)上兩微一抖等各類(lèi)平臺，持續圈粉“養魚(yú)”，也持續收獲著(zhù)用戶(hù)數和年營(yíng)收的雙向增長(cháng)。整裝云的思路及布局，或許是從這個(gè)角度展望未來(lái)的。

如果從未來(lái)形勢探析，家裝及家居的市場(chǎng)需求，主要是兩塊蛋糕，一塊是精裝修，另一塊是舊房改造。

精裝修更容易成為地產(chǎn)公司的菜，因為萬(wàn)科、恒大、碧桂園等大鱷，經(jīng)過(guò)過(guò)去五年對產(chǎn)業(yè)制造基地的布局，有的已經(jīng)搭建起從瓷磚、木地板到定制、成品等一條龍的供應鏈系統，有的已經(jīng)開(kāi)始了拎包入住自運營(yíng)系統。從先來(lái)后到的順序來(lái)看二線(xiàn)木地板品牌，瓷磚、木地板、定制家具……等等品類(lèi)品牌，應該都搶不過(guò)這些巨頭吧，他們天然具有流量入口優(yōu)勢，地產(chǎn)公司的自建樓盤(pán)，必然是他們當家作主。

當然，這一塊蛋糕，將隨著(zhù)人口紅利的過(guò)去、可開(kāi)發(fā)新樓盤(pán)的不斷下滑二線(xiàn)木地板品牌，未來(lái)的市場(chǎng)需求呈持續下降趨勢。

第二塊蛋糕舊房改造，它需要有“水電泥木油”等一條龍的硬裝服務(wù)和拎包入住的軟裝服務(wù)，在未來(lái)還可以是集軟硬裝服務(wù)于一體的裝配式家裝服務(wù)，比如司空新家裝等等?？偠灾?，整裝公司更能滿(mǎn)足一站式、全流程的業(yè)主需求。

從這個(gè)角度來(lái)看，歐派整裝大家居的前景可期：依托于各地龍頭家裝公司的硬裝施工優(yōu)勢，在家裝設計環(huán)節，就可以把歐派的多品類(lèi)產(chǎn)品全部嵌入，在北上廣深等一線(xiàn)城市，舊房改造已經(jīng)是更重要的家裝需求了，未來(lái)，二三線(xiàn)、縣級城市，預計也一樣。要是這樣看的話(huà)，歐派的戰略布局和堅定不變，是有道理的。

從精裝修和舊房改造探討未來(lái)品牌運營(yíng)要點(diǎn)

中國市場(chǎng)龐大，消費需求多樣化，各品類(lèi)品牌在不同區域的競爭力差別也很大。從這個(gè)角度上來(lái)講，不論何時(shí)，不論何地，只要多樣化的市場(chǎng)需求還在，總有不同品牌生存發(fā)展的空間。

專(zhuān)業(yè)具有規?；?、快速化響應能力等競爭優(yōu)勢的頭部品牌，可以滿(mǎn)足精裝修市場(chǎng)需求，雖然地產(chǎn)公司頭部品牌旗下有整裝公司，但地產(chǎn)公司也還需要有深度合作關(guān)系的各品類(lèi)大品牌。

專(zhuān)業(yè)在產(chǎn)品顏值、選材用料、產(chǎn)品配置等方面有差異化優(yōu)勢的品牌，在滿(mǎn)足舊房改造為主的市場(chǎng)需求中，一部分會(huì )嵌入到整裝或家裝公司的產(chǎn)品包里，一部分將獨立滿(mǎn)足局部改造的需求。

但對于上市公司及頭部品牌來(lái)說(shuō)，未來(lái)關(guān)注更多的是市場(chǎng)增量在哪里？未來(lái)估值最大是什么哪些領(lǐng)域？

整裝、智能家居是一個(gè)方向及趨勢，新環(huán)保材料、新家居布局及設計也是一個(gè)趨勢。

精裝修、整裝和新環(huán)保材料等需求，是因為有政策因素引導和家裝便捷化需求的影響，智能家居、新家居布局設計的需求，是在未來(lái)收入增長(cháng)、消費升級迭代的背景下，用戶(hù)追求更高的生活品質(zhì)。

從這些年云米、格力、海爾等的跨界與整合，已經(jīng)感知到產(chǎn)品、品類(lèi)的邊界在弱化，在信息深度開(kāi)放化、透明化的背景下，人才、技術(shù)、技能等行業(yè)門(mén)檻被拉低了，似乎只有用戶(hù)運營(yíng)才是不同品牌的競爭力差別。

再來(lái)看看終端用戶(hù)。當我們隨意地看看身邊人，可以發(fā)現除了運動(dòng)和工作，國人現在隨時(shí)隨地都在用手機，手機是生活、消費的最重要入口。雖然線(xiàn)上線(xiàn)下的獲客成本越來(lái)越高，但大量用戶(hù)信息已經(jīng)被公開(kāi)化、透明化了，獲取用戶(hù)信息是標配、是起點(diǎn)，如何持續、高效運營(yíng)好用戶(hù)，如何轉化變現、如何深耕裂變，這些是痛點(diǎn)和難點(diǎn)所在。

歐美等國家有一些優(yōu)秀企業(yè)對用戶(hù)做分層運營(yíng)。物以類(lèi)聚，人以群分，對有著(zhù)共同興趣愛(ài)好聚合在一起的粉絲群體，品牌如何通過(guò)互動(dòng)交流、用戶(hù)激勵等方式，深挖用戶(hù)需求，持續開(kāi)發(fā)出富有針對性的產(chǎn)品及服務(wù)，并提供整體解決方案？在增量客戶(hù)持續變少的形勢下，這將是廠(chǎng)商未來(lái)品牌運營(yíng)的一個(gè)要點(diǎn)。

在日本，很多公司都有一套用戶(hù)生命周期管理體系，在用戶(hù)生命周期的不同階段，用不同的手段、服務(wù)和產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足用戶(hù)需求、提升用戶(hù)價(jià)值。

五六年前馬云說(shuō)：“今天很殘酷，明天更殘酷，后天很美好，但絕大多數人死在明天晚上”，這句話(huà)，可以共勉家居建材的當下。

2020年，注定是家居行業(yè)的一個(gè)重要的分水嶺！

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